Redefinirea marketing-ului, ce vor românii și lupta cu limbajul de lemn, printre temele abordate la Best Marketing Cluj

Specialiști în marketing, comunicare, manageri și antreprenori din diverse domenii s-au întâlnit marți la Cluj-Napoca pentru a participa la conferința Best Marketing, un eveniment în care a adus în discuție diverse probleme dintr-o lume cu care, în general, românii au o relație destul de volatilă: o tabără vrea să vândă cu orice preț, în timp ce cealaltă tabără vrea să cumpere mult, dar nu mai știe pe cine să creadă. Nu este chiar așa, însă. Marketingul se schimbă și încercă tot mai mult să treacă de partea consumatorului, căruia să îi ofere experiențe adaptate nevoilor, într-un limbaj onest, creativ și cât mai lipsit de expresii venit din limba de lemn atât de prezentă printre noi.

Ce vor românii?

Relația românilor cu ideea de cumpăra este una pe care am putea caracteriza ca fiind cel puțin specială. Mai precis, cumpărăm des și în cantități mari. Irina Roncea are o experiență de peste 12 ani în comunicare și o expertiză extinsă în strategie de brand și corporate, iar un studiu la care a lucrat recent arată că accentul se pune tot mai mult pe relevanță, iar consumatorii au așteptări diferite de la diversele categorii de produse pe care le cumpără.

„Românii caută lucruri diverse la branduri diverse. Ne-am uitat la patru categorii mari: zona de energie, pentru că nu putem trăi fără curent electric, zona de IT&C pentru că măcar telefon folosim și zona micilor plăceri ale vieții, cu cafeaua și ciocolata. Românii au o relație interesantă cu cafeaua: în timp ce în alte culturi, cafeaua este folosită ca energizant, la noi reprezintă momente de relaxare cu familie sau cu prietenii. În Energie este foarte important ca brandurile să fie de încredere și transparente și eficace, la IT&C, oamenii au nevoie de eficacitate și inovare, iar la partea de indulgence au nevoie de produse care să le inspire apropiere și o imagine prietenoasă. S-a schimbat zona de relevanță. Avem acces la foarte multe date și asta ne ajută să avem mult mai multă informație. Dacă analizăm aceste date, vedem că putem fi tot mai relevanți”, explică ea.

Meeting de urgență: fără limbaj de lemn

Iar atunci când vor să cumpere, românii se pare că ar prefera să fie bombardați cât mai puțin cu expresii provenit din limba de lemn a marketingului. Astfel, vremea „giganților” a trecut și nimeni nu mai vrea ca două entități „să-și dea mâna” pentru binele cuiva. De asemenea, romgleza este tot mai puțin apreciată, așa cum a explicat și Raluca Kișescu. Ea se recomandă drept scriitor sau unicorn în funcție de context și dincolo de glumă, crede că un om de marketing trebuie să fie mai mult decât o titulatură complicată, iar o campanie de marketing să nu ajungă la acel nivel de creativitate în care ar putea fi mutată pe orice produs, fie că e vorba de un parfum sau o pastă de dinți.

„De fapt, în lumea consumatorului limbajul de lemn are cel mai mare impact, pentru că acest limbaj nu spune de fapt nimic și nespunând nimic nici nu reușești să transmiți ceea ce tu ai vrea de fapt să transmiți. Scopul este până la urmă să faci consumatorul să cumpere și să cumpere în mod regulat ca să putem apoi vorbi despre o experiență pe termen lung. Astfel, limbajul acesta nu aduce nici un beneficiu decât poate la o primă vedere, pentru că dacă ai o comunitate restrânsă, senzația este că oamenii înțeleg și ai același limbaj ca al lor, dar de fapt în realitate, câtă vreme nu limbajul nu este autentic și nu aduce plus valoare, impactul nu poate fi decât negativ. Consumatorii au astfel senzația că citesc o reclamă sau o vezi la TV și nu înțelegi ce vrea. Treci peste ea ca peste o simplă imagine”, crede ea.

Când dați peste cineva care abundă în cuvinte complicate și expresii românizate cu forța din diverse alte limbi, Raluca spune că ar trebui să ne gândim dacă nu cumva această strategie ascunde o simplă lipsă de cunoștințe în domeniul despre care persoana în cauză vorbește.

„Este un paravan foarte bun. Eu nu cred, de exemplu, în cursurile acelea care te învață să fii un bun vorbitor. Dacă tu nu ai o cultură în spate și nici nu ți-o cultivi, se va vedea la un moment dat. poți acoperi anumite carențe, dar până la un punct în care se va vedea că ceea ce ai de transmis este  foarte puțin sau chiar nu există. Ca să stopăm acest fenomen trebuie ca din ce în ce mai multe persoane care activează în zone în care limbajul de lemn este foarte prezent, să facă un efort și să îl depășească. Este și o chestie ce ține de deschidere, pentru că să treci peste acest limbaj de lemn presupune să începi să spui lucruri despre tine și să nu mai spui lucruri neutre, care nu interesează pe nimeni. Fiecare putem face asta și cel mai bun exercițiu e să vorbim cu oameni din afara zonei noastre. Autoironia și simțul umorului ajută și ele”, mai spune Raluca Kișescu.

Vremurile se schimbă

Generația Y sau The Millennials a „preluat” frâiele societății și membrii ei sunt din ce în ce mai prezenți în toate piețele. Că vrea, că nu vrea, marketingul trebuie să îi ia tot mai mult în calcul și să se adapteze nevoilor și dorințelor lor. Carmen Sterian Managing Partner al HIPPOS este de părere că marketingul trebuie să demareze un proces prin care să treacă de la realizarea de profit pentru companii, la construirea viitorului alături de consumator.

„Ceva o să se întâmple dacă totuși nu explodează globul. Dacă nu se întâmplă asta, este posibil să avem o șansă, pentru că în marketing sunt foarte mulți bani pe care noi, consumatorii, îi produce. Banii ăia nu ar trebui să vină și înapoi la noi? Politica e cu ale ei și noi trebuie să ne vedem de ale noastre. Nu poți crea o relație cu consumatorul dacă nu îi dai ceva concret în schimb. Mută banii omului acolo unde are nevoie de ei. În școli, de exemplu. Unii s-au luptat și au dus calculatoare în școli. Unii au ajutat comunități”, explică ea.

Noile generații au nevoi diferite și mai ales perspective diferite asupra vieții, astfel că lumea nu are decât să se plieze pe ceea ce ei plănuiesc. Iar planul este bun, crede Carmen Sterian.

„În agenții a lovit criza și criza nu a fost atât financiară, cât o criză de valoare. Au concediat seniorii care oricum erau puțini și au angajat oameni tineri și fără experiența. Nu s-a capitalizat experiența seniorilor, au tăiat costurile fără a înțelege că valoarea vine din oameni și au căzut agențiile în cap. s-a întâmplat cu toate agențiile, fie mari sau mici. Cine a știut să țină de oameni, a câștigat pe termen lung. Noi suntem și o societate tânără care încă învață și o face din experiență, oricâte exemple am fi avut. Societatea așa învață și asta a masacrat tot. Generația tânără a venit și a zis că vrea banii pe cartea de muncă, a zis că vrea o companie unde să se simtă bine și noi, generația mea, le-am zis să lase lenea și să învețe. Toți lucrăm în funcție de credințele cu care am crescut. După ce am înjurat că nu găsesc oameni tineri să îi angajez, am început să ascult tinerii și să mă gândesc că e bine să îi lăsăm pe ei să își ceară drepturile, cum ar fi cel cu banii pe cartea de muncă. Pierde compania? Nu asta e important, pentru că trebuie să fie vorba despre oameni. Generația Millennials nu mai are roboți, nu mai vor să facă facultate, vor să le fie bine. Când a scăzut populația studențească toată lumea s-a alarmat și a spus că tinerii sunt leneși, dar ei de fapt se gândesc cu ce îi ajută și ce îi învață școala și au spirit practic. Ei aleg în cunoștință de cauză și vor ca ceea ce ei plătesc să ajute cu ceva. Sunt mult mai selectivi”.

Un eveniment pentru o piață aflat în plină schimbare

Printre invitații conferinței de la Double Tree by Hilton s-au numărat Irina Roncea, Deputy Managing Director, Golin România; Matei Psatta, Head of Marketing, Vola.ro; Raluca Kisescu, Brand Marketing Strategist, Trainer & Coach; Carmen Sterian, Strategic Thinking, Managing Partner, HIPPOS; Tudor Galos, Senior Consultant, Tudor Galos Consulting.

Prima sesiune a avut ca temă „Strategii pentru marketingul viitorului”, focalizându-se asupra provocării de atragere și menținere a atenției publicului – în online și în offline. În a doua parte a conferinței, participanții au avut parte de „Experiențe de brand”, unde accentul s-a pus pe noile tendințe de a se implica tot mai mult în comunitatea în care activează.

„Este un eveniment dedicat profesioniștilor din marketing pentru că s-a văzut în ultima vreme că în acest domeniu s-au schimbat foarte mult specialiștii, în special în marile companii. În peste 40% din cazuri, directorii de marketing s-au schimbat. 10% dintre ei au plecat peste hotare în cadrul companiei, dar de restul nu se știe nimic. Nu știm unde sunt, deși în general afli unde pleacă oamenii și asta mi s-a părut foarte ciudat. Este o schimbare foarte mare, așa că am încercat să aflăm cine sunt noii directori și unde s-au dus cei care erau până acum. Schimbarea aceasta a făcut ca în multe companii să apară întreruperi la nivel de comunicare, să se schimbe multe departamente și asta se vede foarte mult în piață. Văd și consumatorii și își dau seama că lipsește coerența. Este important pentru comunitate să înțelegem că trebuie să fim liniari atunci când campania merge și are rezultate. Nu este nevoie să schimbi echipa doar pentru că nu este a ta și a fost a celui de dinaintea ta. În special în marketing, unde tot timpul este ceva nou, acesta este motivul pentru care la evenimentele noastre prezentăm foarte mult tendințe și ceea ce se face. Vorbim despre ce poți face cu bani puțini și despre cum poți fi eficient chiar dacă nu ai bugete enorme”, a explicat Marta Ușurelu, redactor șef al Revistei Biz, care a și organizat evenimentul.