Adrian Docea, Heraldist&Wondermarks: Vrem că Transilvania să își regăsească vocația de locomotivă a României spre Europa

eepurl.com
Adrian Docea, Heraldist&Wondermarks

Adrian Docea, Heraldist&Wondermarks

Adrian Docea a terminat cursurile Universităţii „Babeş-Bolyai” din Cluj-Napoca. Are o experienţă de 15 ani în marketing şi comunicare. S-a născut și a crescut la Alba Iulia și a început să lucreze în publicitate, în 2002, în Cluj Napoca, unde era student. S-a mutat la București unde a lucrat în liga mare a publicității româneşti – în agențiile Lowe și BBDO, apoi a coordonat BBDO Europa Centrală, iar din 2010 până în 2014 a fost director de strategie la BBDO Moscova. În 2014 a revenit în România, propunându-și să pună bazele propriei agenții de publicitate pe care să o pună pe harta lumii, dar a ales să facă asta nu în capitală, ci la Cluj. Așa s-a născut Heraldist, agenție care a creat primul brand de oraș din România, brandul Transilvaniei și proiectul Transylvania Awards. Este o companie de consultanță în inovație, branding și comunicare cu birouri în Cluj, București și San Francisco. Experții Heraldist au creat de-a lungul carierei branduri, campanii și inovație pentru mai mult de 100 de companii din întreaga lume.

 

Transilvania Reporter: Cum ai defini tu în cinci cuvinte Transilvania?

Adrian Docea: Acasă. Acasă. Acasă. Acasă. Acasă.

Fiecare om își caută un acasă de-a lungul vieții. Unii îl găsesc departe. Alții au norocul să-l găsească lângă ei. Eu am plecat 10 ani că să mă întorc de unde am plecat. E o întoarcere importantă pentru mine, ca om în primul rând. Pentru că aici mi-am (re)găsit dorința de a construi lucruri care contează, care rămân, lucruri importante în primul rând pentru alții, mai degrabă decât pentru mine. Până la urmă, cred că asta și înseamnă acasă: locul în care ceilalți contează cel mai mult.

Dacă ar trebui să-i spun cuiva care nu a fost niciodată în Transilvania cum e locul asta, i-aș zice în două cuvinte: The Shire. E „Țara Hobiţilor” din Lords of the Rings. Un mic paradis bucolic cu sătuce și castele, cu păduri neatinse și coline umbroase, cu turme de oi și oameni cuminți. Ok, și cu aitişti. Mulți aitişti. Și festivaluri. Și băbuțe simpatice. Dar în general băbuțe și aitişti, și festivaluri. Și foarte puțini vampiri.

Transilvania Reporter: Ce reprezintă pentru ține Transilvania?

Am dat o formă concretă acestui acasă. E locul în care construiesc. De patru ani, de când am revenit acasă, asta fac. Construiesc. Companii. Proiecte. Echipe. Branduri. Idei pentru Transilvania. Alături de ardeleni și neardeleni, și de moldoveni și regățeni și unguri și spanioli și fel și fel de oameni care vor să facă lumea asta cu 1% mai bună. Dau tot ce am mai bun aici, acasă.

Transilvania Reporter: După experiența ta în străinătate, de ce ai ales să revii în România și să crești de la zero o agenție de publicitate în Transilvania? Ce te-a oprit să faci același lucru în București sau într-un alt oraș din țară sau din străinătate?

Locuisem deja cinci ani în București și nu era acasă. Profesional, mi-a dat foarte multe orașul ăla. Mai mult decât orice alt oraș. Dar nu era acasă. Și vine o vreme când lucrul ăsta contează. Am muncit și în Moscova, și în Chicago, și în Varșovia, și în Berlin și sunt orașe care mi-au rămas foarte foarte dragi. Berlin, cel mai mult. Dar e ciudat, îmi aduc aminte și azi când am călcat prima dată în Cluj, era acum 18 ani, și venisem din Albă să dau la facultate. (ciudat, până la vârsta aia nu fusesem niciodată în Cluj, deși m-am născut la 100 km distanță). Am coborât din mașină, m-am uitat în stânga, m-am uitat în dreapta și am știut că eu aici trebuie să fiu, aici e locul meu. Aveam 19 ani.

E și un pariu pe care l-am făcut împreună cu Elena Hurjui, cu care am cofondat Heraldist & Wondermarks: am vrut să (ne) demonstrăm că putem face o super-agenție de creație și strategie în Cluj, și că putem aduce la Cluj branduri naționale și branduri globale, ale căror creație și strategie să fie făcute în Cluj. A durat patru ani, dar am reușit. Avem o echipă minunată și nu avem niciun motiv să fim modești: am tras tare, dar am construit în patru ani cea mai experimentată echipă de experți în construcție de branduri și campanii creative din Transilvania, în 28 de ani. Acum suntem 20 de oameni. Jumătate dintre noi avem între 10-25 de ani de experiență internațională în publicitate și sute de branduri naționale și globale. Branduri pentru care am construit strategii și am făcut campanii internaționale. Nu cărți de vizită, pliante și cupoane. Strategii. Campanii integrate. Suntem mândri pentru că am reușit-o din Cluj, pentru că am reușit-o începând de la doi oameni într-o sufragerie, în doar patru ani. Între timp am deschis în București, anul asta în San Francisco și urmează alte orașe. Suntem prima companie creativă românească care își lansează un birou în California. Dar partea de care și eu și Elena suntem cei mai mândri nu e asta. Sunt oamenii pe care i-am descoperit și alături de care creștem și care cresc alături de noi. Suntem o familie. Una foarte ambițioasă. De-abia acum încep lucrurile cu adevărat mari.

 

Transilvania Reporter: Dacă ar fi să ne uităm la proiectele tale, am putea spune că ești principalul ambasador al Transilvaniei. Ce are Transilvania atât de special încât foarte multe dintre proiectele tale, o bună parte chiar pro-bono, se concentrează asupra acestei regiuni?

Prince Charles este principalul ambasador al Transilvaniei. La Heraldist e doar cuibul unde s-a născut brandul Transilvaniei și unde avem grijă de el să crească mare și frumos. Îl iubim că-i al nostru. Și-i cel mai minunat din lume, că-i al nostru. Când am fondat Heraldist, ne-am propus un lucru aproape imposibil: să dăm pro-bono comunității 10% din timpul nostru. Adică de 10 ori mai mult timp decât orice companie creativă în care lucrasem vreodată sau de care auzisem. Să investim timp în lucruri care contează pentru oameni. O mare parte din timpul asta s-a dus în proiecte de marketing cultural sau de destinație, executate parțial sau total pro-bono: rebrandingul Operei Naționale Cluj, rebrandingul Filarmonicii Transilvania, strategie și identitate vizuală pentru Cluj – Capitală Europeană a Tineretului, brandul orașului Alba Iulia, primul brand de oraș din România, strategia de brand și campanii pentru Untold, campanii creative pentru Electric Castle, crearea brandului Transilvaniei și a proiectului Transylvania Awards. Nici nu ne-am dat seama când am creat un portofoliu imens de proiecte de marketing cultural și de destinație. Cred că, în momentul acesta, suntem în top 5 companii de consultanță cu cea mai mare experiență în acest domeniu în Europa. Dovadă că împreună cu Primăria Alba Iulia, suntem în acest moment principalul centru de transfer de expertiză în Uniunea Europeană în domeniul brandurilor de oraș. Vin orașe din şapte țări începând cu acest an la Alba Iulia (unele dintre ele sunt orașe de 5-10 ori mai mari că Alba) să învețe metoda de construire a strategiilor de brand de oraș. Heraldist le ajută să își găsească vocea, unicitatea.

 

Transilvania Reporter: Care crezi că este cel mai important atu al Transilvaniei, dacă ar fi să ne gândim la această regiune în context european, dacă nu chiar global? Avem un USP (n.r. unique selling proposal)?

Când am creat brandul de regiune, am folosit un slogan care cred că surprinde destul de bine esența unicității acestei regiuni: „Transylvania – The Land Beyond The Forest” e traducerea directă a numelui Transsilvania din latină (adică „dincolo de păduri”). Formă scurtă este și forma în care veți vedea brandul Transilvaniei cel mai adesea: „Transylvania Beyond”, „Beyond the Myth”, „Beyond expectations”, „Beyond compare”. Acest „beyond” deschide multe oportunități pentru brandul de regiune. Cei care vin în Transilvania sunt surprinși să descopere că Transilvania înseamnă și tehnologie, și festivaluri, și business internațional. Îi vom ajuta pe cei care nu cunosc Transilvania să descopere ce e dincolo de acest „beyond”.

 

Transilvania Reporter: Și cum am putea folosi acest USP pentru a ne poziționa mai bine în context internațional?

Primul proiect al brandului de regiune este Transylvania Awards 2018. Invităm investitori străini aduși la Alba Iulia de ambasade, consulate, camere de comerț, să descopere că, dincolo de mit și legendă, Transilvania e un loc în care merită să investești. Deja „beyond” funcționează. Nu sunt doar niște cuvinte pe o foaie. Sunt niște cuvinte pe o foaie care pot crea joburi noi, parteneriate noi, companii noi. Beyond.

 

Transilvania Reporter: Care crezi că sunt nevoile cele mai stringente ale acestei regiuni dacă ne gândim la dezvoltarea ei?

  • Mai multe produse IT create aici, nu doar outsourcing pentru clienți externi (aici putem ajuta, avem deja parteneriate cu firme IT clujene, unde Heraldist contribuie cu partea de inovație, design de produs, marketing creativ)
  •  Import de creiere (ingineri hardware și software) dinspre Est, că să satisfacă nevoia uriașă a pieței locale (aici lucrăm la o soluție)
  • Infrastructură de autostrăzi către vest (aici, din păcate, nu prea știm cum să ajutăm)
  • O prezentare mai coerentă și creativă a Transilvaniei ca destinație turistică în media internațională (aici am lansat deja două campanii de promovare a Transilvaniei, ambele au ajuns în The Guardian, Stern, Washington Post, NBC, Business Insiter, The Mirror, UȘA Today și altele. Continuăm cu noi campanii)
  • Încurajarea tinerilor antreprenori din regiune, din diaspora, din celelalte regiuni ale României, să înceapă mai multe businessuri în Ardeal (aici încă ne gândim cum putem să ajutăm și avem niște idei)
  • Salvarea pădurilor virgine și a identității unice a satelor transilvane; și unele și celelalte sunt în pericol (aici încă nu suntem implicați, dar sunt organizații care fac o treabă bună; ne-ar plăcea să-i ajutăm)
  • Și în interiorul Transilvaniei, la fel ca și în România, există diferențe majore de dezvoltare între mediul urban și rural, pe de o parte sau între diferite orașe, pe de altă parte. În condițiile în care proiectele de dezvoltare regională a țării au fost permanent amânate, în ce măsură crezi că Transilvania se poate dezvolta integrat, ca un tot unitar?
  • Motivul pentru care am făcut Transylvania Awards nu e partea de „awards”. Premiile sunt doar un pretext de a aduna oameni interesanți împreună. Motivul e că acești oameni să se cunoască: fondatori de companii și investitori străini, startuperi și city manageri, jurnaliști și ambasade, incubatoare și festivaluri, fondatori de proiecte sociale și genii ale tehnologiei. Pentru prima dată în istoria Transilvaniei invităm toți oamenii ăștia în același loc, în același timp. Pentru că ei sunt oamenii care pot mișca regiunea asta înainte. Primul pas pentru ca regiunea să se dezvolte ca un tot unitar e să aducem împreună oameni a căror viziune duce Transilvania – și România în general – spre viitor. Dacă sunt împreună, pot crea proiecte care n-au mai fost create până acum. Putem crea ateliere de lucru în care să rezolvăm probleme concrete ale regiunii, abordate multidisciplinar, și care să aibă un plan de acțiune, o echipă, un proiect.

 

Transilvania Reporter: Ce îți propui tu și echipa ta prin proiectul Transylvania Awards?

Vrem că Transilvania să își regăsească vocația de locomotivă a României spre Europa. După Transylvania Awards 2018 va urma Transylvania Awards 2019 și Moldova Awards 2019 și proiectul Created în România, prin care vom crea un brand al industriilor creative românești, un proiect care să atragă investiții și care să ajute companiile locale să creeze branduri mari la nivel internațional. Transylvania Awards e doar primul pas.

Transilvania Reporter: De ce ai ales Alba Iulia ca loc de desfășurare a evenimentului?

Pentru că sunt albaiulian și am vrut să dau ceva valoros înapoi orașului în care m-am născut.

Pentru că e Centenar și Alba Iulia = Centenar și mulți îl tratează că pe o poveste din cărțile de istorie. Pentru noi e ceva mult mai simplu. La 100 de ani trebuie să învățăm să ne simțim acasă împreună. Ardeleni și olteni, unguri și rromi, babe și aitişti, monarhişti și capitaliști. Noi nu suntem naționaliști – nici n-am putea fi, suntem toate națiile în Heraldist și în proiectul de brand de regiune – și nu credem că vreo etnie pe Pământul asta e mai specială sau mai grozavă că altă. De asta, Transylvania Awards e cadoul nostru de Centenar. Un proiect care nu generează bla-bla și nici povești, ci valoare reală, joburi, proiecte, parteneriate noi, idei noi care să facă viață noastră a tuturor mai bună. E mică noastră contribuție la un acasă în care ne reunim cu toții la aceeași masă. La Alba Iulia.

Transilvania Reporter:  Ce are Alba Iulia și nu are Cluj-Napoca, din perspectiva modului în care vezi tu Transilvania?

Alba Iulia a fost primul brand de oraș din România. Încă e singurul, din păcate. Acum e centru al Uniunii Europene în branding de oraș. Alba a început un brand de oraș – cu tot cu strategie, identitate vizuală, plan de marketing, campanii creative – și l-a terminat în trei luni. Clujul l-a început în ’98 și douăzeci de ani mai târziu tot nu-i făcut. Alba e de de cinci ori mai mic, dar e primul proiect integrat Smart City din România și se apropie de 100 de tehnologii smart city implementate în ultimele 12 luni. Alba Iulia are un management superperformant, care a atras în ultimii 10 ani mai mulți bani europeni pe cap de locuitor decât orice alt oraș din România. E un oraș mic cu idei mari. Cluj e un oraș mare cu ambiții și mai mari și cu o societate civilă extraordinară, foarte tare pe tehnologie și pe financiar. Locuiesc în Cluj și există 100 de motive obiective – dincolo de cele subiective – de ce am ales Clujul dintre toate orașele din România. Însă Alba Iulia e special pentru că e the underdog, cum zic americanii. Și face ce face, deși nu i-ai da nicio șansă, dar câștigă.

 

Transilvania Reporter: Care sunt orașele mici din Transilvania care merită să beneficieze de o dezvoltare susținută întrucât au diferite potenţiale de oferit?

Toate. Nu există oraș și sat în regiunea asta care să nu poată fi reinventat prin creativitate.

 

TRANSYLVANIA AWARDS are loc, în 6-9 septembrie, la Albă Iulia. Detalii și înscrieri la www. transylvaniaawards.com

 

Postaţi un comentariu