Interviu cu Alina Bârgăoanu, consultant în campania provaccinare: Cum a fost gândită campania provaccinare și ce răspunde criticilor

 

Ne putem întreba dacă ar fi fost mai bine dacă ne vorbeau despre ARN mesager artiști sau influenceri; ne-ar fi convins oare vloggerii că ARN-ul mesager rămâne în afara nucleului și nu produce modificări genetice?

Începând cu data de 13 noiembrie, Alina Bârgăoanu a participat, în calitate de consultant onorific, la discuțiile și dezbaterile referitoare la campania de vaccinare în România derulate la nivelul Comitetului național pentru coordonarea activității de vaccinare împotriva COVID-19 (CNCAV).

Alina Bârgăoanu este profesor universitar, decan al Facultății de Comunicare și Relații Publice de la SNSPA.

În această calitate de consultant a făcut o serie de propuneri și recomandări, unele au fost implementate, altele nu. A propus centrarea campaniei de vaccinare și a demersurilor de informare și comunicare pe ideea de progres științific și inovație tehnologică, cuplată cu încrederea în experți.

„În mod ideal”, precizează ea, „două obiective dezirabile ale unei campanii de vaccinare reușite ar fi (re)câștigarea încrederii în vaccinare în general și (re)câștigarea încrederii în știință, medicină, profesia medicală în general”. Reproșul adus de Alina Bârgăoanu ar fi acela că, deși aceste demersuri ar fi trebuit cuplate cu un efort, cu o încordare comună „nu prea le-am văzut până acum în societatea românească; eforturi de relansare a jurnalismului de știință, de profesionalizare a demersurilor privind comunicarea în interiorul sistemului de sănătate, de intensificarea eforturilor de comunicare, popularizare a științei, de apropiere de tehnologie, mai ales în rândurile tinerilor”.

După o dezbatere cu specialiștii din domeniul publicitar am întrebat-o pe Alina Bârgăoanu în interviul următor ce anume s-a realizat, cum și de ce campania nu a reușit să convingă procente masive din anumite categorii sociale și ce urmează să se întâmple în perioada următoare.

În primul rând, trebuie să vă întreb cum ați văzut dvs. conceperea acestei campanii de comunicare provaccinare, care a fost implicarea dvs?

Printre propunerile făcute de mine a fost și ideea de a începe campania cu o informare la nivelul publicului specializat și o informare, din partea experților, a profesioniștilor din sănătate, la nivelul publicului general. Studiile derulate de comunitatea științifică internațională ne arată un nivel foarte scăzut de informare cu privire la vaccinuri.

Întreaga echipă a considerat că este important să creștem nivelul de informare înainte de a încerca să convingem oamenii să se vaccineze. Adică, să ne asigurăm că există informații disponibile și apoi să organizăm campanii de comunicare, persuasiune.

Aceste propuneri s-au concretizat în primul rând în ceea ce este astăzi site-ul www.vaccinare-covid.gov.ro, site guvernamental care adună într-un singur loc informațiile oficiale, verificate și robuste din punct de vedere științific cu privire la vaccinarea împotriva COVID-19 în România. Să ne aducem aminte că, la jumătatea lunii noiembrie, tot ce exista – text public, validat în limba română – era Strategia națională privind campania de vaccinare.

În al doilea rând, în acea etapă, ne-am concentrat pe ideea de a dezvolta conținut relevant pentru informarea publicului, atât a publicului specializat, cât și a publicului larg. Dezvoltarea unui conținut despre vaccinuri, validat științific, consensual la nivelul cercetătorilor, reprezintă una dintre cele mai mari provocări; și nu doar la noi, peste tot întâlnim această provocare. Dacă ne uităm în urmă, ne amintim că, în noiembrie și în prima parte a lunii decembrie, nu se știau decât foarte puține lucruri despre vaccinurile împotriva COVID-19. Nu știam vaccinurile autorizate, nu existau RCP/prospecte, nu aveam materiale pentru informarea publicului, unele materiale care circulă acum public erau chiar protejate de condiții de confidențialitate. În acel moment aveam, și era de mare valoare, opiniile medicilor și experților sau cercetătorilor în domeniu despre importanța vaccinării și despre evaluarea Agenției Europene a Medicamentului. Se știa, desigur, că este în evaluare avansată vaccinul BioNTech Pfizer, însă materialele de informare disponibile despre acest timp de vaccin nu erau accesibile publicului larg.

În al treilea rând, am susținut importanța diseminării conținutului științific (atât cât era la acel moment) mai întâi către medicii din România. Seria de webinarii dedicate personalului medical a avut drept scop creșterea nivelului de informare cu privire la vaccinurile împotriva COVID-19. Și, așa cum era de așteptat, s-au dovedit foarte utile.

Nu în ultimul rând, aș menționa propunerea de a implica medici și experți din domeniul medical pentru a explica public ce înseamnă că avem acces la un vaccin, la un portofoliu de vaccinuri și ce presupune procesul de vaccinare.

Din discuțiile de până acum cu specialiștii în comunicare s-au ridicat câteva întrebări. De ce s-a optat pentru comunicare „în stil militar” considerat rigid, neempatic?

Aș spune că, la nivelul dezbaterilor publice despre „comunicarea pe marginea vaccinării”, s-au strecurat anumite confuzii între un demers complex de mobilizare a întregii societăți pentru un obiectiv strategic dintr-un domeniu strategic – sănătatea publică – și demersuri precum campanii de publicitate sau de marketing, demersuri de comunicare (popularizare) a științei, comunicare în interiorul sistemului de sănătate, comunicare și, mai ales, coordonare interinstituțională și altele. Adaug faptul că demersurile de informare – atâtea câte au fost în această perioadă – au trebuit să suplinească absența unor demersuri de alfabetizare și educație în masă în domeniul medical.

În ceea ce privește referirea dvs. la comunicarea empatică, sunt cu totul de acord, am și subliniat de câteva ori în spațiul public, chiar și înainte de a fi implicată în acest demers de comunicare la nivel oficial, că demersurile de comunicare ar trebui să țină cont de starea de spirit de la nivelul opiniei publice și de principiile comunicării empatice. Aș putea spune că, în demersurile de comunicare la care am asistat (cele de la nivelul corpului medical), aceste principii au fost respectate, iar comunicarea publică din partea CNCAV și a reprezentanților acestora ar trebui să urmeze, să consolideze chiar această direcție.

Prin prisma acestor ultime afirmații și a detalierii tuturor celorlalte demersuri despre care am vorbit mai sus, îmi este greu să împărtășesc punctul de vedere privind „comunicarea neempatică”, „uniforme militare”, pentru că aceste caracterizări nu se pot aplica, în opinia mea, unor demersuri complexe, centrate pe ideea de încredere în știință, încredere în specialiști, experți și pe poziționarea medicilor drept comunicatori principali. În plus, Ministerul Apărării este una dintre instituțiile de bază ale campaniei de vaccinare, cred că ar trebui să avem în vedere faptul că greul logistic, organizarea campaniei de vaccinare aparțin MapN; Institutul Național de Cercetare – Dezvoltare Medico-Militară „Cantacuzino”, desemnat, potrivit legislației, centru național de stocare, este o instituție aflată în subordinea Ministerului Apărării Naționale. Armata a fost desemnată de la bun început să aibă un rol important, tocmai pentru că demersul despre care vorbim este de importanță crucială, iar seriozitatea mediului militar a transmis, cred, încredere la nivelul opiniei publice. Cred că este o generalizare că s-a comunicat „în uniformă”. Îmi este greu să îmi imaginez cum s-ar fi putut organiza campania de vaccinare fără implicarea medicilor și a experților militari, de aici, mesajele explicite și implicite ale demersului de vaccinare.

O altă întrebare care a reieșit din dezbaterea noastră cu experții este: de ce nu s-a apelat la influncerii populari?

Am urmărit cu mare atenție și interes recomandările despre cum ar trebui abordată comunicarea pe acest subiect, fie cu exemple de așa da și așa nu, fie cu sugestii despre comunicarea vaccinării pe modelul simplificat al unui brand de consum general. Aș preciza, în continuarea celor de mai sus, că vaccinul nu este un supliment alimentar sau un produs cosmetic; prin urmare, nu se supune acelorași legi de comunicare cu care suntem, poate, obișnuiți în lumea brandurilor sau a politicii. Discutăm în cazul specific al unei campanii de vaccinare de două componente esențiale: informarea publicului specializat și informarea publicului general (informare transparentă despre beneficii și riscuri, conform reglementărilor în vigoare) și abia apoi comunicarea diferențiată pe categorii de stakeholderi / publicuri-țintă. Sărirea unei etape, adică începutul unei campanii de comunicare fără a demara mai întâi informarea, nu doar că nu ar fi respectat reglementările europene și naționale, dar ne-ar fi putut duce în situația nefavorabilă în care se află vaccinarea împotriva HPV în România. Să ne aducem aminte că vaccinarea HPV este considerată de medici un eșec (rata vaccinării este foarte scăzută), deși există o campanie de comunicare pe acest subiect premiată internațional.

Implicarea influencerilor – în această etapă de început ar fi putut fi interpretată drept înlocuirea unor neexperți medicali cu alții. În plus, în condiții de polarizare (așa cum cred că este situația societății românești), fiecare „tabără” are influencerii ei, „purtătorii de cuvânt”. Dacă s-ar fi apelat din prima etapă la influenceri, cred că demersul de a genera încredere în experți, în reprezentanții profesiei medicale ar fi generat neîncredere (la nivelul acestei profesii) și confuzie la nivelul publicului larg.

În plus, cred că este un interesant subiect de dezbatere dacă este etic ca influenceri și celebrități din domenii nemedicale să fie cei care recomandă vaccinarea, mai ales în primele etape ale informării publice (etapa pe care o cunosc din experiență directă). Dacă pentru un șampon sau un produs alimentar, situația este destul de clară (influencerii pot spune dacă au încercat și dacă le-a plăcut produsul și cât de fericiți sunt când îl folosesc), în cazul medicamentelor și vaccinurilor, lucrurile sunt complet diferite. Teoriile conspirației și narațiunile înșelătoare despre pandemie, vaccinare și măsuri igienico-sanitare atât de larg răspândite sunt create de neexperți, de persoane fără nicio pregătire care discută despre subiecte în care este nevoie de un înalt nivel de expertiză profesională. Celebrele pseudoinformații înșelătoare despre cum este modificat ADN-ul uman și cum funcționează genetica au făcut înconjurul lumii și au atins sute de milioane de oameni. Să ne întrebăm, ca profesioniști în comunicare, dacă este corect să folosim, cel puțin în etapele inițiale, aceleași tehnici și să lăsăm și noi, nespecialiștii, să recomande vaccinarea în locul cercetătorilor, medicilor, epidemiologilor, imunologilor, experților în sănătate publică. Ne putem întreba dacă ar fi fost mai bine dacă ne vorbeau despre ARN mesager artiști sau influenceri; ne-ar fi convins oare vloggerii că ARN-ul mesager rămâne în afara nucleului și nu produce modificări genetice?

Dacă este să mă întrebați ce părere am acum, cred că, după epuizarea acestei etape de informare a publicului specializat și de minimă informare / aș spune chiar alfabetizare medicală a publicului larg pe tema vaccinării, cooperarea cu influencerii, cu personalitățile publice ale societății românești este foarte binevenită și estimez că se va și întâmpla.

Cum ați gândit campania ca răspuns la contracampania dusă de antivacciniști?

Chiar dacă pregătirea și specialitatea mea de bază, chiar de suflet, aș putea spune, sunt cele legate de combaterea dezinformării, atenția mea, în această perioadă, s-a concentrat pe lucrurile despre care v-am putut relata din experiență directă. Ceea ce am sugerat întotdeauna și am și afirmat public în calitatea mea de expert este că demersurile de informare, conștientizare, comunicare, persuasiune se adresează întregii societăți și că unul dintre riscurile asociate acestor demersuri ar fi tocmai polarizarea, segregarea, crearea unei clasificări binare „noi vs. ei”; ceea ce, după părerea mea, nu servește nimănui, cu siguranță nu obiectivului de mobilizare a întregii societăți.

Într-adevăr, această polarizare „noi vs voi” există. Care au fost, concret, soluțiile, propunerile dvs în acest sens?

În ceea ce privește combaterea dezinformării, am propus: consolidarea echipelor care pot genera conținut de natură științifică, consolidarea și actualizarea în permanență a rubricii „Doza de claritate” care e realizat, după părerea mea, într-o manieră profesionistă, demontarea unor conținuturi înșelătoare cu privire la vaccinare, cooperarea cu Facebook și, în general, cu reprezentanții giganților digitali. Aș remarca rolul conținutului de pe YouTube în conturarea unei anumite stări de spirit, chiar a deciziilor în favoarea unor forțe politice – în România și în alte țări din spațiul euro-atlantic; cu precizarea că, pentru ca un eventual acord între actorii instituționali implicați în gestionarea vaccinării și Facebook sau alți giganți digitali, ar fi nevoie: să existe date robuste despre conținuturile înșelătoare, sursa lor și modalitatea de amplificare (persoane sau grupuri, noduri și rețele de amplificare, pacientul 0); să existe mult conținut corect, factual despre vaccinare; să se realizeze validarea factuală, argumentată și dincolo de orice dubiu că un conținut este fals, eronat, înșelător.

Ce ne puteți spune despre practicile din alte state, s-a făcut o corelare cu acestea?

Într-o întâlnire cu experții corespondenți din alte state europene, s-a înaintat, din partea reprezentantului din acel moment al CNCAV pe probleme de comunicare, crearea, la nivelul Uniunii Europene, a unui sistem de alertă rapidă privind conținuturile înșelătoare despre vaccinare, similar sistemului de alertă rapidă care a fost implementat în contextul ultimelor alegeri pentru Parlamentul European; cunosc bine acest sistem, este o idee care a rezultat, de fapt, în urma lucrărilor Grupului la nivel înalt pentru combaterea știrilor false și a dezinformării online.

Am subliniat faptul că gestionarea mediului online – sursă de zgomot, deci de creare, adâncire a neîncrederii, de menținere a ezitării – presupune echipe mixte consistente (experți de conținut și experți în comunicare publică – pentru producții scrise, audio-video, animații) cuplate cu instrumente tehnologice adecvate (big data, social media listening).

Cum interpretați eficiența campaniei din moment ce jumătate dintre profesori, cel puțin după declarațiile ministrului educației, nu doresc să se vaccineze?

Ceea ce vă pot spune este că, potrivit unei cercetări pe care am derulat-o cu echipa mea la sfârșitul lunii octombrie pe problematica vaccinării, ezitarea la vaccinare sau chiar respingerea acesteia (la nivelul populației în ansamblu, deci nu defalcat pe profesii) se corelează pozitiv cu neîncrederea în instituții, cu susceptibilitatea în fața narațiunilor înșelătoare despre vaccinuri, vaccinare și industria producătoare de vaccinuri și cu neîncrederea în mass media tradiționale.

Este posibil – și aici intru în zona presupozițiilor – ca această neîncredere să denote un ethos antiștiință mai profund decât am fi poate dispuși să acceptăm. De fapt, la toate categoriile socio-profesionale din România, cred că ar merita o cercetare de profunzime cu privire la posibila instalare a acestui ethos antiexperți, antiștiință, antiprogres tehnologic.

Faptul că este posibil ca, până la urmă, grupul profesional despre care vorbiți să accepte vaccinarea nu ar trebui să creeze iluzia cu privire la inexistența ethos-ului anti-știință; mai ales că estimez că respectivul ethos are șanse de a supraviețui, din păcate, campaniei de vaccinare. Vorbim, totuși, despre cei care sunt educatorii copiilor noștri.

Care sunt publicurile-țintă? Și cum se va proceda în continuare?

Într-o conferință publică organizată cu Colegiul Medicilor din România, domnul ministru al sănătății, Vlad Voiculescu, a anunțat că a fost desemnată o nouă echipă care va prelua coordonarea comunicării și că se vor forma echipe care să înceapă combaterea dezinformării, deci că aceste sarcini (coordonarea comunicării și combaterea dezinformării) au fost preluate de către alte echipe la nivelul Ministerului Sănătății.

Sugestiile mele, în măsura în care sunt cerute, sunt de continuare a centrării campaniei pe încrederea în știință, progres tehnologic, experți / specialiști, evident, cu modulări, etapizări, mesaje și acțiuni adaptate diferitelor momente, cu adaptarea produselor de comunicare la fiecare mediu de comunicare în parte și la fiecare public-țintă. Iar strategia de combatere a dezinformării, precum și acțiunile derulate până acum, sunt, după părerea mea, clare.

Se vorbește despre spoturi difuzate gratuit și despre producția lor cu cheltuieli minime, ne puteți spune ceva despre aceasta?

Ceea ce vă pot spune este că implicarea medicilor, a reprezentanților corpului medical în aceste producții generaliste pentru televiziune a fost coerentă cu ideea centrală a campaniei – implicarea specialiștilor; și, mai ales, această implicare a fost coerentă cu etapa 1 a Strategiei naționale privind vaccinarea în România, cea care a vizat personalul medical (public și privat).

În ceea ce privește implicarea companiilor de comunicare, PR, publicitate, cred că ar fi un lucru foarte bun și care, cred, se va întâmpla destul de curând. Crearea produselor de comunicare, etapizarea lansării acestora, dozarea mesajelor, adaptarea lor la un moment sau altul, la categoriile de public-țintă, la starea de spirit și la nevoile fiecărei categorii se pot stabili în funcție de rezultate de cercetare aprofundată (pentru care se pot aloca resurse specifice). Până în acest moment, aceste lucruri au fost realizate fără cercetare în spate, prin studierea literaturii de specialitate, apelul la experiență, mobilizarea experților din instituțiile reprezentate în CNCAV, consultări informale și observații participative.

În final, îmi exprim încrederea, pe care mi-am exprimat-o constant de la începutul pandemiei, că perioade dificile din punct de vedere social, cum este și cea pe care o traversăm, pot scoate la iveală ce este mai bun, mai uman și mai frumos într-o societate; pot constitui, dacă sunt bine și înțelept gestionate, excelente prilejuri de solidaritate, de coeziune, de redescoperire a acțiunii comune, nu doar motiv de contestare și de învrăjbire. Există viață și după pandemie și cred că este bine să reînvățăm a face, cu toții, exercițiul solidarității, al empatiei, al dialogului.

Structura campaniei provaccinare

În mod concret, pregătirea din punct de vedere informațional și comunicațional a campaniei de vaccinare a vizat următoarele:

• adjudecarea ideii că, înainte de orice, este necesară informarea publicului specializat;
• coerent cu această idee, adjudecarea unor linii strategice, dintre care aș menționa doar două:

1. poziționarea personalului medical în ipostaza de comunicator principal, de purtător de mesaje informative și educative cu privire la importanța vaccinării, riscurile vaccinării, respectiv ale nevaccinării, efectele vaccinurilor asupra sistemului imunitar
2. articularea unei imagini incipiente de brand, în jurul ideii de progres științific și inovație tehnologică, cuplat cu încrederea în experți și cu încrederea în Uniunea Europeană (dată fiind simultaneitatea campaniei de vaccinare la nivel european);

• generarea unei identități vizuale coerente cu aceste linii strategice (încredere în știință, tehnologie, medicină, UE);
• adjudecarea unor linii de mesaj care să fie corecte, robuste, care să țină cont de situația fluidă din punctul de vedere al stabilității informației (vezi mai sus), care să nu fluctueze foarte mult în funcție de anunțurile EMA/ Comisiei Europene și care să fie coerente cu liniile strategice incipiente;
• generarea de conținut de natură științifică (un minim vocabular comun, explicații privind funcționarea vaccinurilor candidate, autorizate între timp, informații înșelătoare, informații sigure); experiența mea directă îmi arată că această etapă, „traducerea” informațiilor științifice mai întâi din limba engleză (unde acestea sunt, prin forța lucrurilor, mult mai frecvente) în limba română și apoi într-un limbaj simplu, corect, robust, care să întrunească un tip de consens a reprezentat principala provocare a etapei (aceea de informare a publicului specializat și de acoperire a unui gol privind informarea guvernamentală pe un subiect de sănătate publică);
• generarea de conținut despre latura logistică / organizatorică, tot pe măsură ce acesta era stabilit (centre de vaccinare, modalități de programare specifice fiecărei etape etc.);
• generarea unor produse de informare publică pe baza acestor două tipuri de conținut: informații pentru site-ul guvernamental, afișe pentru obiective de informare generală, conținut pentru panotaj outdoor, animații video;
• foarte multe întâlniri/ workshop-uri cu stakeholderii-ii sistemului medical (de la rectori ai universităților de medicină, reprezentanți ai Colegiului Medicilor din România, ai asociațiilor de pacienți, ai asociațiilor farmaciștilor, ai sindicatelor, până la asociațiile medicilor rezidenți și ai studenților); discuții și întâlniri informale cu reprezentanții mass media mainstream.