Cum se face campania pro-vaccinare în România. Critici și soluții propuse de experți

E sfârșit de decembrie, în Europa a început vaccinarea.
Astrid, 12 ani: „Mama, cum funcționează vaccinul anti-COVID?”
Mama: „Blablablablablablabla…”
După două ore, fetița vine cu tableta și-i arată mamei filmulețul pe care-l realizase după explicațiile ei. A doua zi, mama a tradus în italiană videoclipul.

După o oră de la postare, a fost contactată de profesorul Raffaele Bruno de la Pavia, medicul infecțiolog care a tratat primul caz de COVID în Italia și care i-a cerut permisiunea să preia videoul pentru campania de informare asupra vaccinului în toată regiunea Lombardia.

A spus că videoul va fi trimis la 10 milioane de locuitori.

Laura Ghibu a studiat biomedicina la Uppsala University și trăiește în Malmo. Videoclipul realizat de fiica sa, Astrid, a devenit viral pe rețelele sociale. Iar eficiența lui este apreciată de utilizatori, de medici și de experți în comunicare deopotrivă.

În același timp, în România se derulează o campanie provaccinare bazată în principal pe înregistrări video cu un medic militar și câteva alte spoturi, în care medici în halate albe explică de ce e bună vaccinarea anticovid19. Implicarea armatei în organizare, dar și în comunicarea acestei campanii a fost aspru criticată, dar și justificată: sondajele arată de ani de zile că în armată au românii cea mai mare încredere (76%). Dar numai la aceasta să se rezume campania?

Două săptămâni mai târziu de la debutul ei, peste 50% dintre profesori nu doresc să se vaccineze. Populația este derutată. Înscrierile pe platforma de programări merg greu. Campania pare în impas.

Am stat de vorbă cu câțiva experți în comunicare și publicitate, sociologi și media traineri despre cum s-a făcut campania și cum ar putea fi îmbunătățită. Am considerat demersul util, cu atât mai mult cu cât Alina Bârgăoanu, coordonatorul campaniei provaccinare, ne-a mărturisit că în conceperea și realizarea ei nu s-a apelat la expertiza practică a companiilor din industria publicității.

„Când nu există o autoritate credibilă, orice teorie, fie ea și greșită, devine posibilă”

Radu Florescu este CEO la Cheil Centrade, a fost CEO & Founder la Saatchi & Saatchi Romania. A studiat la Boston College Carroll School of Management.

Consideră că problema legată de acceptarea vaccinării este mai veche în România și a contat pentru această campanie. „Problema vaccinării a fost dezbătută destul de mult în România de-a lungul anilor. Pentru mine este o dezbatere despre știință versus teoreticieni conspiraționiști. Părerile despre produsele farmaceutice, promovarea unui vaccin care nu este eficient și are doar scop financiar, sunt, cel puțin, deplasate. Companiile farmaceutice, evident, doresc să facă un profit – ca orice companie privată. Acestea fiind spuse, nicio companie farmaceutică serioasă nu și-ar risca reputația, nici răspunderea juridică pentru a promova un vaccin care nu este totalmente viabil”.

Și atrage atenția asupra necesității intensificării campaniei: „Cu riscul unui virus mutant și o tulpină COVID mai contagioasă deja asupra noastră, este imperativ să accelerăm procesul de vaccinare și să nu permitem religiei, politicii și conspiraționiștilor să țină în așteptare implementarea și administrarea procesului de vaccinare”.

Analizând comparativ abordarea vaccinării, Radu Florescu dă exemplul SUA: „Cel mai bun (sau cel mai rău) exemplu de modul cum nu ar trebui să se facă lucrurile este SUA. O națiune «superpower», avansată din punct de vedere tehnologic și bine structurată, a eșuat total la începutul campaniei de vaccinare. Care au fost rezultate? 250.000 de cazuri noi pe zi, 3.500 de morți pe zi și spitale copleșite cu perspective pe termen scurt. Este posibil acest lucru? Oamenii cred că măștile sunt o restricționare a libertății personale, virusul este creat de guvern pentru a-i controla și că virusul e o invenție. Din păcate, rezultatele vorbesc de la sine.”

Cât privește mesajul central de la care ar trebui să pornească campania, publicitarul propune o sinteză a situației: „Coronavirusul a curmat 2 milioane de vieți în întreaga lume – asta este un fapt. A pus o presiune imensă pe bugetele fiecărei țări și a amenințat bunăstarea fiecăruia dintre noi. Consecințele și recuperarea vor dura ani de zile. Administrarea vaccinului va ajuta la accelerarea recuperării și la restabilirea normelor societății într-un timp mai scurt.

Cei care cred eronat că virusul este un fals poartă responsabilitatea prelungirii acestei crize contribuind neintenționat la restricțiile acestei perioade: lipsa libertății de a circula, de a lucra de a călători și de a se recrea. Procesul de vaccinare trebuie să meargă mai departe, astfel încât să putem accelera redresarea economiei și să revenim la o viață mai normală, așa cum am știut-o.”

„Pentru cei reticenți”, propune el, „care vor continua cursa împotriva vaccinului, le-aș cere doar să reflecteze la «ce se întâmplă dacă» unul dintre membrii familiei tale ar fi infectat și ar muri. Ești gata să-ți asumi acest risc? Eu nu sunt, dar sunt pregătit să mă vaccinez de îndată ce-mi va veni rândul”.

Explicația sa pentru scepticismul prezent este neîncrederea: „Când nu există o autoritate credibilă, orice teorie, fie ea și greșită, devine posibilă în mintea maselor. De exemplu, când cineva îți spune «să nu ai încredere în nimeni», înseamnă de fapt «ai încredere în mine». Acesta este pericolul care amenință reușita acestei campanii de vaccinare.”

„Obiectivitatea și neutralitatea au dispărut aproape cu totul din discursul public”

Larisa Ghițulescu este analist media independent cu background în jurnalismul de afaceri, management și comunicare.

Ea face o observație asupra contextului în care se derulează campania. „Fie că te uiți la știri, vezi un reportaj dintr-un salon ATI, urmărești un influencer pe Facebook sau primești un mesaj pe WhatsApp pe subiectul pandemiei”, spune ea, „dacă ai ochi de specialist, poți repera ușor îndemnul «fă asta» sau «nu fă asta». În advertising, acest lucru se cheamă Call-to-Action. Or persuasiunea și propaganda sunt tehnici de manipulare de manual și sunt utilizate de ambele tabere – pro și contra vaccin – , efectele fiind formarea de percepții și comportamente pe plan social (cele dorite de cei care lansează campaniile).

Obiectivitatea și neutralitatea au dispărut aproape cu totul din discursul public, iar acest fenomen nu mi se pare doar nepotrivit, este de-a dreptul periculos.”

Internetul și boom-ul rețelelor sociale au creat o nouă specie de comunicator, în opinia Larisei Ghițulescu „cea mai vizibilă și toxică dintre toate: influencerul”.

„Influencerul se pricepe la orice: alegeri, referendumul pentru familie, educație, sănătate, defrișări, Covid-19 ș.a.m.d. Fie că e (fost) ziarist, cântăreț, sportiv, politician, om de cultură, ONG-ist sau vlogger – el/ ea le știe pe toate. Influencerul ne îndeamnă ce (nu) avem de făcut, pe cine să (nu) credem, pe cine să urâm, pe cine să iubim, cum să (nu) votăm, cum să (nu) ne vaccinăm. Ce ascunde însă influencerul sunt agenda sa privată și beneficiile directe și indirecte ale implicării într-o campanie. Și foarte puțini dintre followerii lor sunt antrenați să-și pună aceste întrebări.”

După părerea sa, „cei mai potriviți, în sensul de credibili pentru misiunea unei astfel de campanii, ar fi cercetătorii și specialiștii în sănătate complet străini de interesele finanțatorilor în domeniu”. „Părerea mea”, continuă Larisa, „este că, de vreo zece ani încoace, majoritatea campaniilor sunt mai degrabă user-generated. Consumatorii de media sunt activi, ei generează și propagă la rândul lor influența care îi atinge prin diverse tactici și canale. Sunt amplificatori puternici. Numai cu bugete uriașe poți controla cum se comportă aceste mase – de aici degradarea presei și a publicului său, coruperea unor lideri de opinie, amploarea fenomenului fake-news și hoax-urile.”

Ceea ce ar sugera ea pentru ca o campanie în domeniul sănătății să fie credibilă și onestă, pe misiunea ei, (chiar dacă ar suna „naiv și imposibil de realizat”): „Să obligi la separarea informației de propagandă, la utilizarea de informații din surse nepoluate, la separarea știrii de reclamă, să obligi la transparentizarea banilor și a legăturilor influencerilor cu afacerile private, să le pui anumite interdicții și să întărești serviciile publice sună și cum ai cere schimbarea societății peste noapte. Banii puși la bătaie și influența, nu tacticile, fac succesul unei campanii”.

„Oamenii se uită în gura vedetelor”

Adrian Docea a lucrat în agențiile Lowe și BBDO, a coordonat BBDO Europa Centrală, apoi a fost director de strategie la BBDO Moscova. În 2014 a revenit în România, unde a pus bazele propriei agenții de publicitate Heraldist.

Întrebat cum poate statul să comunice mai bine cu oamenii, Adrian răspunde: „E simplu. Există peste două sute de agenții de publicitate în România, care sunt organizate în asociații ale industriei. Trebuie doar să-i întrebi. Există expertiză excelentă în marketing în România, trebuie doar accesată.” „Și, în mod normal”, continuă el, „aș recomanda o campanie construită cu cap. Dar cum nu-i timp s-o facem cu cap – că deja vin stocurile de vaccin și românii nu știu dacă să se înscrie sau nu – o soluție super rapidă e preferabilă unei soluții super strategice. Cea mai rapidă soluție? Influențatori. Oamenii se uită în gura vedetelor. Păi, dacă-i bun pentru Hagi sau Smiley, e bun și pentru mine, nu? Așa că dacă pot să dau un sfert de sfat, ăsta ar fi: cere-le ajutorul vedetelor: din 100 de vedete, poate 50 sunt pro-vacciniști, și dacă 10 dintre ei sunt de acord să se filmeze cu mobilul în timp ce le zic românilor «uite, eu m-am vaccinat», și dacă fiecare dintre ăștia zece au câte 1-2 milioane de fani, ai acoperit toată România cu un mesaj credibil în două zile. Nici nu trebuie să-i plătești. Mulți ar face-o pe gratis, din convingere. Nu contează dacă-i Alexandru Tomescu sau Florin Salam, că România-i diversă, și trebuie să ajungi și la sudori, nu doar la academicieni.”

„Cred că această campanie face mai mult rău decât bine.”

Dan Petre este doctor în sociologie și specialist în știinţele comunicării, conferenţiar universitar la Facultatea de Comunicare și Relaţii Publice din cadrul SNSPA, unde predă cursul de comunicare publicitară. Este managing partner și director al departamentelor de antropologie și studii calitative ale companiilor D&D Research și Testcentral.

Despre campania provaccinare în România, Dan Petre spune că nu i se pare eficientă: „Cred că nu reușește să se conecteze în mod real cu cei cărora teoretic le este adresată. Este una dintre cele mai slabe campanii de comunicare publică pe care le-am văzut vreodată. O campanie uluitor de neconectată/deconectată de lumea digitală/tehnologică în care trăiesc deja de câțiva ani buni toate grupurile ei țintă și de modul în care gândesc și vorbesc oamenii obișnuiți.”

Cât privește protagoniștii ei, conferențiarul spune: „Îi respect și mai mult pe medicii care au acceptat să apară în această campanie și de aceea mă încearcă mai degrabă un sentiment de jenă pentru jena lor. Sunt puși într-un context lipsit de naturalețe, îmbrăcați în costume ca în niște uniforme militare și se vede că citesc un mesaj de lemn, în care nu cred și pe care ar fi preferat să îl transmită altfel. Așa cum sunt ei în viața lor profesională de zi cu zi, cu căldură, cu convingere și cu propriile lor cuvinte. Lipsește domnul Bogdan Anicescu, ca să ne simțim din nou în plină conferință din perioada ordonanțelor militare. O campanie căreia îi lipsesc naturalețea și sentimentul de autenticitate.”

Dan Petre recomandă implicarea specialiștilor „civili”: „În opinia mea, cel mai eficient mix de canale de comunicare pentru o astfel de campanie este o combinație între TV și radio pe de o parte și on line și social media pe de alta (grupuri de whatsup, de Facebook, Instagram, Google, YouTube etc.). Eu aș fi apelat la o agenție de comunicare din piață sau măcar aș fi implicat specialiști «civili». Slavă Domnului, avem destui. Mai rămâne doar ca cei care gestionează această campanie să aibă încredere în experiența și expertiza lor. ”

„Efortul de comunicare în aceste campanii nu este susținut de efortul de organizare”

Ioan Hosu este sociolog, șeful Departamentului comunicare, relații publice și publicitate la Universitatea Babeș-Bolyai.

„Atitudinea față de vaccinare este greu de schimbat”, consideră el. „Campania se bazează în principal pe ceea ce numim educație și nu informare la televiziuni sau posturi de radio. Aceste inițiative de comunicare sunt greu de acceptat. Mai ales atunci când sunt inițiate de instituții guvernamentale, girate de oameni politici”.

Există în acest moment o puternică polarizare în societatea românească, dar și la nivel global, pe tema vaccinării, indiferent despre ce zonă de intervenție vorbim. Sociologul consideră că, în acest moment, asistăm la o disoluție a încrederii în surse tradiționale ale autorității: politicieni, instituții guvernamentale, mass-media, experți în medicină, profesori etc.

„Noul context comunicațional dominat de social media, de rețelele sociale permit afirmarea unor purtători de mesaje ce enunță lucruri care nu au în mod necesar legătură cu realitatea. Oricine poate afirma orice enormitate, orice minciună sfruntată ajunge în spațiul public și reușește să adune un public, mai mare sau mai mic. Comunicarea din rețelele de socializare este una preponderent emoțională și, dacă ar fi să ne uităm la raportul rațional – emoțional din această perioadă, vom observa cu ușurință că dimensiunea emoțională primează. Cu alte cuvinte, este foarte greu să lupți cu argumente raționale atunci când este vorba de atitudini dezvoltate plecând de la elemente puternic emoționale”, mai spune profesorul Hosu.

Aici cred că este o problemă a acestor campanii privind vaccinarea anti Covid, observăm mai degrabă discursuri dintr-o zonă înalt specializată despre actul medical, zona epidemiologică, a geneticii și a tehnologiilor înalte. Foarte mulți nu reușesc să înțeleagă pe de-a întregul acest discurs și de fiecare dată atunci când nu înțelegem ceva ajungem să respingem acel ceva. Este normal ca oamenii să respingă ceea ce nu pot înțelege.

Campania este, după părerea sociologului, expert în comunicare, „una de informare și mai puțin schimbarea atitudinilor. Publicurile vizate nu sunt segmentate și nu găsim suficiente mesaje diferențiate, partenerii instituțional angrenați sunt doar din anumite zone instituționale, zone care nu beneficiază de încrederea majorității, unele parteneriate au fost prost reprezentate.”

Și, în fine, „efortul de comunicare în aceste campanii nu este susținut de efortul de organizare administrativă, întârzierile în implementare, disfuncționalitățile în funcționarea unor instituții, nu fac altceva decât să crească neîncrederea și să reducă impactul efortului de comunicare. „Pe scurt, „campania este departe, în foarte multe aspecte de informare, comunicare și schimbare comportamentală, de ceea ce trebuie comunicat în acest moment”, conchide Ioan Hosu, profesor, director al departamentului Comunicare al UBB.