Brand story: „Farmec”-ul Clujului, din comunism până astăzi

Clujul se poate lăuda cu branduri care au rezistat războaielor, ocupațiilor străine, foametei sau comunismului. Transilvania Reporter începe un proiect jurnalistic dedicat celor mai cunoscute branduri ale Clujului.

Cu o istorie de mai bine de 100 de ani, fabrica de cosmetice Farmec intră în această categorie, devenind în timp o marcă înregistrată ce a dus numele orașului în peste 30 de state de pe întreg mapamondul. A supraviețuit perioadei tulburi a comunismului și prin forța oamenilor care au pus suflet la temelia companiei, a renăscut ca lider de piață în România în domeniul cosmeticelor.

Astăzi, Farmec este unul dintre simbolurile orașului și o familie care face parte din fiecare familie din Cluj. Dăruirea oamenilor care conduc destinele fabricii le-a adus nu numai satisfacții financiare dar și recunoștință din partea concetățenilor și a străinilor care îi percep ca pe „unii de-ai lor”. Oameni dedicați, deschiși și loiali au transformat compania într-o marcă înregistrată a Clujului pe care o vom descoperi prin vocile Magdei Miclăuș, PR manager al companiei, Sofia Irime, șefa departamentului de cercetare și Ioana Borza, Marketing Manager.

Comunismul, epoca „nu atât de rea” pentru Farmec

Farmec a luat naștere în urmă cu 125 de ani, pe vremea când cremele de față erau preparate pe loc, în drogherii, și erau accesibile doar oamenilor din înalta societate. Istoria brandului începe în țara vecină, Ungaria, în laboratoarele Molnar Moser care deschid la Cluj, la sfârșitul celui de-al Doilea Război Mondial, Laboratorul 1 Mal-Mos, unde se producea apă de colonie și pudră pentru copii.
„Farmec are o tradiție de peste 100 de ani. O drogherie din Ungaria făcuse aici o secție de îmbuteliere parfumuri și produse cosmetice iar acesta a fost nucleul pe care a început să funcționeze Farmecul”, povestește doamna „Jofi”, așa cum colegele o alintă pe cea care este angajată a companiei de 36 de ani.

După instaurarea comunismului în România, laboratorul a fost naționalizat și mărit, într-un moment în care statul derula multe proiecte de investiții într-un domeniu total străin până atunci românilor: cosmetica.

„După anii ‘50 s-a dezvoltat ca o fabrică independentă de cosmetice, care în perioada accea tulbure ținea de industria alimentară și cea ușoară și mai târzu de cea chimică pentru că, în România, cosmetica era abia la început. Farmec s-a impus ca nume datorită conjucturii politice din acea perioadă, pentru că atunci existau în România doar trei fabrici de produse cosmetice (Farmec, Miraj-București, Nivea- Brașov, captură de război de la nemți primită de la ruși). Statul a investit în dezvoltarea industriei comsetice. Din ‘68 până în ‘75 a fost o perioadă deosebit de propice pentru cosmetică. Atunci s-a clădit și blocul Spray, cu bani de la stat. Se investea foarte mult în cele trei fabrici. Și brandul devenea mai cunoscut pentru că producția creștea foarte mult iar pentru că import se făcea foarte puțin, eram foarte cunoscuți pe piață. Brandurile s-au dezvoltat și în exterior pentru că făceam export și statul investea în popularizarea produselor și în exterior”, spune doamna Jofi.

Unul dintre momentele care a marcat istoria „Farmec” a fost începerea producției cremelor Gerovital, după încredinţare drepturilor de producţie de către prof. Dr. Ana Aslan, laboratoarele Farmec fiind primele din lume care au produs creme împotriva îmbătrânirii pielii.

„ În perioada comunismului, enorm de mult s-a investit în Gerovital și astfel a devenit un brand mondial puternic. Institutul de geriatrie din București atrăgea în anii ’60 foarte mulți străini”.

Chiar dacă partidul era cel care dirija viața afacerilor românești, fabrica de cosmetice din Cluj progresa, mai ales prin prisma faptului că regimul insista pe importanța exportului de produse românești. Astfel s-a ajuns ca produsele Farmec să fie mai cunoscute în Rusia sau în Japonia decât în România. Cum interesul era ca brand-ul Farmec să devină mândria poletariatului, erau încurajate și schimburile de experiență cu Occidentul, care oferea speciliștilor clujeni materii prime dar și noi tehnologii.

„Cantitativ, planul era dictat de stat, nu puteai face nimic de capul tău. Poate era mai ușor pentru că nu aveai concurență și aveai asigurată desfacerea și vânzarea. Atunci te luptai să creezi toate condițiile tehnologice ca să îndeplinești planul”

Perioada înfloritoare a comunismului nu a durat mult, anul 1975 consemnând începutul vremurile negre de după Cortina de Fier.
„Nu s-a mai investit și atunci a decăzut cosmetica românească. Nu mai puteam apela la materiile prime din import sau la informații. S-a închis toată țara, am mai păstrat legături dar prin intermediul statului, dar totul era foarte limitat și greoi. A fost un regres în acea perioadă.

Acela a fost unul dintre momentele în care oamenii de la Farmec și-au demonstrat calitatea. În ciuda tuturor neajunsurilor și chiar și în pofida faptului că brandul devenise prizonier al unei lumi închise de comuniști, calitatea produselor atât de apreciate de o întreagă Europă nu a avut de suferit.

„Nu a fost un regres calitativ. A fost o perioadă grea dar a fost și o perioadă de satisfacții pentru specialiștii din cosmetică pentru că au reușit să facă produse calitativ corespunzătoare chiar și folosind materii prime doar din țară. Nu a existat o depreciere calitativă a produselor, totuși. Produsele din acea vreme sunt încă apreciate”, explică marketing managerul companiei Ioana Borza.
Și cât de apreciate! Chiar dacă nimeni nu cumpăra cât dorea, cererea de produse Farmec depășea orice planificare a comuniștilor.

Vrăjiți de calitatea cosmeticelor, românii obișnuiau să-și facă provizii și chiar să le vândă mai departe.

„Deodorantele erau foarte căutate . Era o perioadă când produsele Farmec erau foarte căutate, aproape că se făcea constrbandă cu el. Calitativ s-a reușit menținerea ștachetei”.

Parfumul vestului, înecăcios pentru cosmetica românească

Când Farmec părea să se obșnuiască cu rigorile sistemului comunist a venit revoluția. O dată cu deschiderea pieței, parfumului occidentului i-a intoxicat pe români, care de zeci de ani așteptau șansa de a cumpăra produsele despre care auziseră de la vecinii fugiți peste granițe. Cosmetica a avut și ea de suferit, parfumurile și cremele invadând casele românilor. Clujenii de la Farmec au găsit totuși soluția cea mai bună, o investiție inteligentă readucând brandul în atenția românilor.

„Șocul a fost foarte mare în anii 90. Am avut o perioadă de stagnare pentru că s-a simțit avalnșa imensă de produse străine pe piață. Românul era orientat spre produse străine pentru că le văzuseră atâția ani doar prin poze. Au trecut mai bine de zece ani până ce românul s-a reorientat spre produsele românești pentru că atunci, după 90, erau loviți de curiozitate. Ne-am luptat foarte mult să revenim pe piață. Atunci s-a luat decizia de înființare a unei proprii rețele de distribuție. Mai mult, noi niciodată nu am făcut rabat de la calitate și am avut un raport foarte bun claitate preț. Mulțumită acestor aspecte suntem unde suntem astăzi”, spune Ioana Borza.
Doina, fabrica din inimile românilor.

Tot în acea perioadă s-a remarcat și produsul care avea să devină vedeta fabricii și un adevărat brand în sine: crema Doina. La Farmec o discuție despre acest produs se acceptă doar dacă este la sueprlativ, locul Doinei fiind unul special în inimile tuturor.
„Doina nu are cu cine să se bată pe piață. Ea hotărăște soarta pieței. Dacă crește Doina crește și piața de demachianți, dacă scade Doina scade și piața, în contextul în care vorbim despre o piață pe care există și L’Oreal, de exemplu”, afirmă marketing managerul companiei.

„Doina cred că este în fiecare casă din România. A apărut prin ‘65 când astfel de produse nu existau pe piață. Până atunci, comsetica exista prin acele drogherii unde se prepara ceva pe loc. Doina este printre primele care a apărut pe piață și calitativ era foarte bună. S-a indicat inițial ca o emulsie demachiantă de față dar oamenii i-au găsit foarte multe alte utilizări: cremă de corp, cremă de plajă, cremă de masaj. Cine voia o cremă își cumpăra Doina. Utilizarea acestui produs zilnic de către atât de multă lume a echivalat în aceea perioadă cu reclama foarte agresivă care se face astăzi”, explică șefa departamentului de cercetare.

Marca a rezistat până astăzi, când încă este un o zeitate în rândul cosmeticelor românești. Face parte din copilăria și tinerețea românilor dar nu a rămas o marcă a trecutului. A evoluat odată cu clienții și nevoile lor și s-a adaptat pieței și cerințelor ei, dominând-o așa cum făcea în anii ’90, când românii o percepeau ca o adevărată fabrică.

„Este o marcă de neatins, are cumpărători foarte loiali, nu avem voie să o modificăm prea mult, nu îi schimbăm imaginea prea mult. Doina era un nume foarte la modă. Denumirile pe vremea aceea erau tipic românești, cu nume autohtone. Nu cunoșteam produsele străine și le denumeam cu nume românești. Doina este o excepție pentur că nu se adresează unei anumite generații sau unei anumite grupe de vârstă. La un moment dat, făcându-se un studiu de piață, românii asimilau Doina ca o o fabrică nu ca un produs. Avea o reputație foarte foarte bună”, își amintește doamna Jofi.

În era publicității agresive și a reclamelor în care vedetele din showbizz ne dictează lista de cumpărături, Doina a fost trecută și ea prin strategii de marketing și, în cele din urmă, a fost asociată cu un star din lumea muzicii: fostul finalist al concursului Românii au Talent, Krem.

„Ne-am dorit ca fiecare femeie să aibă Doina în poșetă, pentru că este un produs extrem de bun, extrem de ușor de utilizat, este amblaat într-un mod în care îl poate folosi orice femeie, indiferent de vârstă. Am ales un ărbat neconvențional care are mare priză la doamne. Am pornit de la doina românească, care este o mândrie națională. La fel și noi ne mândrim cu produsul nostru”.

Rețeta succesului: oamenii

Dar cum poate o companie să reziste mai bine de un secol nu doar pe piață ci și pe primul loc în rândul preferințelor clienților? Răspunsul este simplu: dincolo de cifre și laboratoare ultra-moderne, investiția în oameni de calitate pare să fie o cale sigură spre vârful piramidei. Dintotdeauna, oamenii au stat în centrul intereselor companiei Farmec. Fie că a fost vorba despre cei care muncesc la crearea produselor, fie că este vorba despre clienții, Farmec și-a construit o imagine umană într-un mediu în care marile companii cosmetice sunt adevărate orașe interzise.

„Avem evenimente la care oamenii pot să vină să-i cunoască sau să vadă unde producem noi produsele noastre. Un alt atuu al nostru este că înțelegem foarte bine femeile din România, fiind atât de aproape de ele. Noi trăim aici, cunoaște foarte bine nevoilor româncelor astfel încât ă răspundem cu produsele de care au nevoie. Dincolo de prodise cifre și calitate stau oameni. Avem oameni foarte pasionați. Ne diferențiem prin umanitatea care există în relațiile interpersonale. Marile multinaționale au producție mondială, lucrează cu calculatoare și nu cunoști omul. Asta se simte”, spune Ioana Borza.

Sediul Farmec din Cluj mustește de oameni dedicați care au intrat în „horă” din băncile școlii și nu s-au mai dat duși indiferent de ofertele primite. Familia Farmec este dezirabilă pentru tinerii care doresc să lucreze în domeniu, aproxiamtiv 500 de CV-uri ajungând lunar pe mâinile departamentului de Resurse Umane. Chiar și-așa, școala românească încă nu oferă companiilor din cosmetică oameni specializați, însă Farmec a găsit o soluție și pentru această problemă.

„Specialiștii ni-i creștem noi din păcate. Din păcate spun pentru că asta durează mult. Din păcate, specialiști în cosmetologie nu avem. Încă nu este o școală formată pe acest domeniu. Legătura școlilor de chimie sau farmacie este doar tangențială cu domeniul cosmetic. Vrem să înființăm în cadrul Coelgiului Ana Aslan o clasă de cosmetică pentru că avem nevoie de specialiști pe acest domeniu. Vin la noi mulți tineri și cei care rămân , rămân aici câte 10 ani. Totul aici este ca un miraj. Mulți rămân aici pentru satisfacțiile morale și profesionale. Aici se lucrează mult din pasiune și pentru satisfacșii morale. Este atât de frumos să intri într-un magazin și să vezi rafturi pline cu produse la care și tu ai muncit”, spune entuziasmată Sofia Irime.

„Mulți vin la noi din multinaționale, care până acum erau foarte căutate, pentru că și-au dat seamă că ei nu au șansa să vadă finalitatea muncii lor. Ei lucrau pe o parte foarte mică și atât. Oamenii simt nevoia să relaționeze și să audă o vorbă bună de la cineva. Noi păstrăm spiritul românesc al amabilității, pentru că suntem o companie sută la sută românească și ținem la valorile morale. Apreciem omul și asta se vede în munca noastră”, explică PR Managerul Farmec, Magda Miclăuș.

Conceptul de Beauty-Center, un nou pas înainte alături de clienți

La fel de important ca cel care lucrează în interiorul companie este și clientul, „centrul universului Farmec”. Pentru a-și arăta prețuirea pentru orașul care o găzduiește, compania Farmec a deschis la Cluj un beauty-center în care clienții au șansa să discute cu specialiști în domeniu și să afle ce produs li se potrivește cel mai bine.

La baza conceptului a stat consumatorul. Am vrut să avem un spațiu în care să putem sta cu clienții noștri, să facem cursuri de pregătire pentru că vrem să ne implică în educarea consuamtorului român. Asta presupune numeroase sesuni de training-uri, înseamnp discuții, înseamnă ideea de a-i ajuta să-și identifice nevoile și multe altele. La baza cocneptului a stat ambiția noastră de a demonstra că suntem alegerea potrivită. Am făcut acest centru de frumusețe cu o parte comercială, o parte în care să să facem traininguri și avem și o parte de muzeu. Este un magazin de brand și pentru că suntem clujeni, primul este la Cluj. Este un semn de respect pentru tot ce înseamnă consumatorii noștri.

Chiar dacă face tot ce este posibil pentru a menține clientela autohtonă mulțumită, farmec nu uită nici de piețele externe, unde înainte de revoluția era arhi-cunoscută. Astăzi situația estea aceași, Farmec menținându-se ca un brand internațional cu clientelă fidelă. În pofida faptului că mediul economic din România le este din ce în ce mai ostil celor de la Farmec, producția continuă iar planul pentru următorii ani este unul în concordanță cu renumele companiei: „Vrem să ne menținem lideri de piață în România și să creștem pe piața din străinătate”.

[stextbox id=”custom”]Farmec SA Cluj-Napoca este cel mai mare producător român de cosmetice și deţine mărci recunoscute internaţional, printre care Gerovital H3 Evolution, Gerovital H3 prof. dr. Ana Aslan, Gerovital Plant, Aslavital şi Farmec.
În prezent, produsele Farmec ajung pe toate continentele în ţări din Europa, Asia şi America de Nord, unele dintre principalele pieţe fiind Japonia, Canada, Irak, Kuwait, Iordania şi ţări din Europa, precum Ungaria, Republica Moldova, Polonia sau Grecia. Farmec este numărul 1 în România pe mai multe sectoare din piața cosmeticelor, printre care îngrijirea feței, cremele depilatoare sau cremele de mâini. În anul 2013, gama Farmec Natural a câștigat premiul pentru cel mai bun produs nou de îngrijire personală. [/stextbox]