Branding în sistemul de sănătate publică: „Nimic nu merge mai repede în cap decât un produs prost care e foarte bine promovat”

Sistemul de sănătate, mai ales prin prisma activității clinicilor private, tine să devină tot mai mult o luptă a brandurilor. Chiar dacă în România conceptul de construire a unui brand în sistemul de sănătate este o idee relativ nouă, lucrurile încep să prindă contur. Iulian Pădurariu, consultant de marketing asociat în cadrul companiei Marks, cea care este responsabilă pentru construirea unor branduri ca Policolor, Murfatlar sau reţeaua de clinici Regina Maria, a vorbit despre provocarea realizării unui brand într-un domeniu la care oamenii apelează atunci când totul merge prost.

Clinicile private axate pe diverse domenii medicale au început în ultimii ani o adevărată ofensivă. Cum standardele nu au fost ridicate deloc de către sistemul public de sănătate, oferta privată s-a dovedit atractivă imediat după ce a intrat pe piață. Cei care au vrut să evite personalul ofticat din cauza salariilor, peste regula plicului și a pachetului de cafea sau pur și simplu au preferat să plătească mai mult pentru câteva zile de îngrijiri medicale într-un loc care nu pare desprins dintr-un film horror, s-au îndreptat spre ofertele clinicilor private, prezente pe piață prin campanii publicitare și branduri în continuă dezvoltare.

Iulian Pădurariu a lucrat alături de echipa Marks la construirea brandului reţelei de clinici private Regina Maria. O provocare, spune Iulian, care explică dificultățile care apar atunci când vrei să promovezi un produs la care, în mod tradițional, oamenii apelează doar la nevoie.

„Specific este faptul că în cazul acestui produs, accesezi un serviciu spre care te îndrepți atunci când te doare ceva, la propriu. Asta este și mare provocare atunci când vine vorba de a construi un brand în domeniul sănătății, pentru că cei care au nevoie de a accesa servicii de sănătate, o fac într-un moment mai puțin plăcut al vieții, astfel încât indiferent de ce mesaj primesc clienții, este vorba despre un mesaj care trece prin filtrul non-plăcerii. Pentru orice brand din domeniul sănătății, provocarea este să întorci ideea de a construi pe ideea de nevoie spre ideea de sănătate. Regina Maria de exemplu se descrie ca fiind o rețea privată de sănătate, nu o rețea de spitale. Este o provocare cu care se confruntă în general serviciile, pentru că tu, neavând un produs pe care să îl miroși sau să îl guști, nefiind vorba despre ceva palpabil, îți e foarte greu să faci apreciere și o faci prin orice punct de contact cu acel serviciu. Prin modul în care ți se răspunde la telefon, prin modul în care ești salutat și aceste puncte de contact sunt importante, iar orice nu merge bine face ca apoi nimic să nu meargă bine. Dacă tu, clientul, ai o problemă de sănătate și ți se pune „bună ziua” pe un ton care nu îți place, iritarea se accentuează, iar aici este provocarea în plus în cazul serviciilor de sănătate”, explică Iulian.

Cum se face însă că în ciuda exemplului de succes pe care îl oferă clinicile private, nu vedem încă instituții de sănătate publică în care componenta de marketing să se dovedească importantă? Situația este în acest fel şi pentru că în spitalele românești există multe alte probleme, mult mai grave.

„Vorbim despre un domeniu în care e important ce se întâmplă imediat după ce deschizi ușa instituției. Nimănui nu îi doresc să intre într-un spital de stat unde poți să găsești oameni primitori, dar unde nivelul este foarte jos. Am ocazia să accesez acest domeniu și în Austria, unde nu există diferențe între privat și public. La noi, e ca o călătorie în timp chiar dacă vorbim despre spitale mari din orașe mari, unde sunt așa cum le-a prins și Revoluția. Aici intervine o altă problemă, pentru că nimic nu merge mai repede în cap decât un produs prost care e foarte bine promovat. Eu, ca om de marketing, îți pot aduce la ușă cozi întregi de oameni care să vrea produsul tău, dar din momentul în care omul îți deschide ușa, treaba mea se termină. În plus, nivelul de insatisfacție va fi chiar mai mare. Degeaba tot vrem să vopsim gardul, pentru că marea provocare e să ai un sistem public cu consistență”, spune Iulian.

Apoi, problema brandingului în spitalele românești este strâns legată și de faptul că acestei componente, de cele mai multe ori, nu i se acordă nicio atenție. Spitalele sunt conduse de medici, iar în acest caz se aplică o regulă din fotbal, care spune că un sportiv excelent nu va fi neapărat un antrenor sau un manager de club la fel de bun.

„Să construiești branduri în sistemul de sănătate publică este o mega oportunitate, dar ca să rezolvi o problemă, trebuie să îți dai seama că ai acea problemă. Una dintre marile probleme pe care sistemul de sănătate le are în România, ține de faptul că aici se trăiește într-o super bulă medicală în care nu intră nimeni, dar absolut nimeni. Poate mai intră discret contabilii, că te obligă legea, dar tot ce înseamnă marketing sau PR,  în acest domeniu nu intră. Nu intră nici prin școală, prin faptul că oamenii care învață medicina sunt foarte puțin expuși la aceste componente și ei se gândesc că fiind medici nu au nevoie de astfel de noțiuni. Neavând măcar o minimă înțelegere a noțiunilor, nu își dau seama că ar fi benefic. Până la urmă medicii conduc spitale și în felul acesta nici nu își dau seama că au o problemă de rezolvat. Domeniul privat este ceva mai dinamic. Regina Maria se întâmpla acum șapte ani și ce s-a întâmplat atunci a creat, împreună cu competiția, un mediu în care lucrurile s-au mișcat pentru că aceste instituții au fost coordonate de fonduri de investiții care știu cum se face treaba asta. Mai sunt și clinici micuțe cu specialiști care între timp au înțeles că marketingul și ieșirea din sfera pur medicală ar putea aduce avantaje. La nivel național însă, reacția e de „doamne ferește”. Acolo trebuie început cu educația celor care conduc și știm că la nivel de conducere este multă politică, la fel cum este discuția și dacă vorbim despre cei care fac curricula în școlile de medicină. Presiunea din privat este cea care poate împinge lucrurile înainte”, mai spune Iulian Pădurariu.

În parteneriat cu o clinică stomatologică din București, Iulian lucrează la un proiect în cadrul căruia sunt formați recepționeri-specialiști și se crează astfel cadrul în care pacientul să aibă parte de profesionalism încă din momentul în care trece pragul instituției.

„Am fondat împreună cu o clinică stomatologică din București o școală pentru oamenii care lucrează la recepțiile cabinetelor medicale, pentru că acești oameni au nevoie de o calificare și studii pentru a înțelege ce se întâmplă în domeniul lor, în contextul în care la noi, de regulă, la recepție ajunge cea mai drăguță persoană din instituție sau oricine este la îndemână. Nu există ideea de background profesional. Noi încercăm să facem o uniformizare pe acest domeniu și de vreo trei-patru ani de când a început, am avut sute de cursanți care au absolvit”, mai spune el.

 [stextbox id=”custom”]

Iulian Pădurariu a fost director de marketing în companii importante românești ca Policolor, Murfatlar sau TVR, partener Trout & Partners pentru birourile din București, Chișinău și Viena. Experiența sa numără 11 premii Effie, start-up-ul și dezvoltarea unor agenții de advertising importante și lansarea și poziționarea unor branduri cunoscute românești. În echipa Marks, Iulian Pădurariu activează ca și consultant de marketing asociat. După ce a lucrat timp de 7 ani ca și angajat în companii românești, în 2005 a deschis la București biroul de consultanță al rețelei prezidate de Jack Trout, unul dintre cei mai renumiți strategi de business. Din 2008 coordonează activitatea Trout&Partners pentru Europa Centrală și de Est, de la biroul din Viena. Iulian este de asemenea cofondator al Pony Car Sharing, primul serviciu de car sharing din România, în prezent disponibil la Cluj-Napoca și București.

[/stextbox]

Citiți și: 

• Credite speciale pentru medicii din sectorul privat
• Dr. Marcel Tanţău: Sistemul medical privat din România abia a trecut de nivelul abc-urilor de scară
• Cluj-Napoca va avea primul spital privat cu servicii integrate