Marketingul viitorului, prin ochii specialiștilor: „Digitalul nu este noul marketing”

Cea de-a șasea ediție a Conferinței Best Marketing Cluj, organizată de Revista Biz, a avut loc marți, 20 septembrie, în inima Transilvaniei. Cu această ocazie, peste 100 de lideri din companii de prestigiu, specialiști în marketing și comunicare și manageri care își doresc să fie la curent cu ultimele tendințe au spus „prezent” în ziua evenimentului organizat în incinta Hotelului City Plaza din Cluj-Napoca.

Specialiștii invitați la eveniment au adus în prim-plan provocările industriei în 2016 și au prezentat strategii de marketing, precum și studii de caz inspiraționale. Care sunt noile tendințe în materie de marketing? Este digitalul noul marketing? Cum anume construim experiențe memorabile? La aceaste întrebări, dar și la multe altele au încercat să răspundă cei opt speakeri în timpul evenimentului.

Evenimentul a fost împărțit în două secțiuni: Strategii pentru marketingul viitorului și Transformările Industriei de Marketing.

În prima parte, gazda evenimentului, redactorul șef al Revistei Biz, Marta Ușurelu, a prezentat un proiect interesant gândit de revista pe care o conduce și anume:  Biz Marketing Exchange, un fel de „Schimb de Mame” , dar care i-a avut drept protagoniști pe directorii de marketing din cadrul mai multor companii. Deși inițial au fost reticienți la o astfel de schimbare, cu toate că ar fi urmat să intre doar pentru o zi în pielea „adversarului” , demersul a fost extrem de apreciat în cele din urmă, încheindu-se chiar și o mulțime de contracte de colaborare în urma acestei experiențe.

„De departe, cel mai interesant schimb a fost acela între Tudor Galoș de la Microsoft și Raluca Kisescu de la Avon. Le-am rugat pe fete să îi pună la dispoziție lui Tudor o mulțime de rujuri roșii de nuanțe diferite să vadă că nu e așa simplu nici cu rujurile”, a povestit Marta Ușurelu.

Dincolo de acest experiment inedit, aceasta este de părere că una dintre cele mai mari probleme ale marketingului românesc este aceea că specialiștii se schimbă frecvent în ultimii doi, trei ani sau ies de tot din domeniu, lăsând locul unor noi jucători, ceea ce înseamnă că întreaga experiență acumulată de primii se pierde.

Marketingul digital nu reprezintă noul markting

În ceea ce privește noile tendințe, Mugur Pătrașcu de la Screen Native este de părere că marketingul digital nu reprezintă noul marketing, fiind doar un canal prin care mesajul ajunge la client. Lucrurile s-au schimbat semnificativ în ultima perioadă, mai ales din cauza tehnologiei și a posibilităților nelimitate de comunicare și a faptului că acum, clientul este mult mai aproape de cei care îi furnizează anumite servicii sau mesaje. Cultura în care ia naștere marketingul s-a schimbat, de asemenea.

După părerea lui Mugur, pentru a face un marketing de succes trebuie să ai un mesaj relevant pentru cultura populară în care „respiră” consumatorul. „E nevoie de empatie, abordare laterală, diferită, e nevoie să te raportezi la o anumită comunitate sau să creezi una în jurul tău. Nu trebuie uitată nici utilitatea produsului”, explică acesta.

Mugur a prezentat o campanie diferită, realizată în afară pentru o companie  de asigurări, care a dorit să responsabilizeze șoferii și să îi determine să conducă responsabil  în zonele școlilor. Echipa de marketing care a implementat proiectul a gândit un GPS diferit: în momentul în care șoferii intră în perimetrul școlilor, grădinițelor sau locurilor de joacă, GPS-ul le vorbește cu voce de copil. Campania s-a dovedit un real succes, iar șoferii, impresionați de vocea micuților care îi ghidează.

Un proiect similar, de responsabilizare la volan, a fost implemetat cu ajutorul jocului „Plimbă Ursul”. Copiii se joacă pe telefon sau tabletă, iar în momentul în care șoferii depășesc limita legală de viteză, copiii pierd puncte în cadrul jocului.

Mugur a punctat, de asemenea, faptul că un specialist în marketing trebuie să fie pregătit să transforme orice eșec sau așa zis eșec, într-o oportunitate. A dat în acest sens exemplu felul în care a reacționat compania Tesco în momentul în care un client a găsit un vierme pe un castravete achiziționat dintr-un magazin ce aparținea brandului, și a postat fotogarfia doveditoare pe Facebook. Drept răspuns,  compania i-a organizat viermelui, care între timp a fost botezat postmortem William, o ceremonie de înmormântare.

Mugur consideră că pentru a avea un marketing de succes trebuie să construim o comunitate în jurul unui produs. „Nu este vorba doar despre campaniile de CSR . CSR-ul este o parte laterală a zonei de marketing, vorbim aici despre implicarea accea care dorește să rezolve niște probleme, dincolo de ceea ce producem noi”, consideră acesta.

Ioana Mărculescu, Director Marlketing și Comunicare Banca Transilvania a vorbit despre viitorul marketingului în banking. „Am început să cercetăm dinăuntru spre exterior și am descoperit că cea mai mare provocare este asigurarea unei experiențe fără fricțiuni pentru clienții noștri”, a spus aceasta.

În urma mai multor studii, Banca Transilvania a încercat să creioneze mai multe profile ale clienților, pentru a știi exact cu ce produse trebuie să vină în întâmpinarea acestora. Pentru a ajunge la acele profile, specialiștii în marketing au studiat comportamentele clineților: ce fac aceștia în online, ce acțiuni întreprind în offline, fiind de asemenea chestionați telefonic în legătură cu serviciile băncii.

„Ne place să analizăm nevoile clineților, pentru că ne place să le oferim ce le trebuie. În primul rând, aceștia au nevoie de o experiență unitară. Marketingul digital nu este totul. Marketingul adevărat presupune un complex de atribuții ai oamenilor de marketing și a echipelor de marketing, comunicare, designeri, programatori etc. Se vor vedea multe schimbări în banking. Sistemele greoaie vor fi simplificate. De asemenea, va fi optimizată și partea de reglementări legale”, este de părere Ioana Mărculescu.

Crema depilatoare pentru bărbați s-a născut din „date”

Cristina Berdea, Manager de vânzări online Farmec a povestit cum a crescut brandul de cosmetice în ultimul timp şi cum a luat naştere un nou produs pentru bărbaţi în urma consultării unor date furnizate de Google Analytics.

„În 2008, pe piaţa produselor cosmetice din România, în top 5 erau doar jucători internaţionali.  În 2016, s-au schimbat lucrurile. Acum Farmec este locul I în Top 100 branduri româneşti. Viitorul depinde multe de tehnologie şi de instrumentele cu care adunăm şi analizăm anumite date. Noi, de exemplu, am lansat în luna mai crema depilatoare pentru bărbaţi, pe baza unor căutări repetate din conturile de Ads: cremă depilatoare bărbaţi, cremă depilatoare fără durere. Am crezut de la bun început în succcesul acestuia, bazându-ne pe date. Volumul produselor vândute ajunge la 35% din volumul produselor similare pentru femei. Crema se vinde mai bine cu 10% decât cremele antirid pentru bărbaţi, spre surprinderea noastră”, a explicat Cristina Berdea.

Iulian Pădurariu, Cofondator și CEO Pony Car Sharing a vorbit despre proiectul său de suflet, despre „poneii” care au cucerit Clujul și despre strategia de marketing folosită: un an au lucrat cu early adoption, având un produs nou, iar acum produsul este pregătit și pentru early majority, adică pentu cei care îl folosesc deja și vor îmbunătățiri.

Monica Jitariuc, Managing Director MSLGroup The Practice a explicat cât de mult contează ca o companie să aibă un CEO carismatic. „Imaginea companiei depinde de lider. Reputația unei companii îi aduce 63% din valoarea sa de piață”, a explicat aceasta.

Monica i-a încurajat pe toți cei prezenți să aibă o atitudine curajoasă și să nu se teamă să încerce lucruri noi. A oferit ca exemplu o campanie de CSR, în cadrul căruia a fost implementată o aplicație adresată elevilor de liceu, care să îi ajute să își aleagă viitoarea meserie. Inițial, din cauza „campaniei boring”, aplicația nu a avut succes. Apoi, clientul pentru care lucrau, Samsung, a acceptat ca aplicația să fie promovată de un rapper. Ca prin minune, aplicația a devenit „cool”, iar orientarea pe piața muncii, la fel.

Lorand Balint, Director de Marketing în cadrul Federației Române de Handbal a vorbit despre campaniile de marketing întreprinse, prin care i-a determinat investitorii să își dorească să facă parte din staff-ul de promovarea al echipei de fete.

„Dorim pe viitor să implementăm un kit de inspirație pentru profesori, pentru ca aceștia să poată preda diferite materii cu ajutorul handbalului: anatomie, engleză, română. Dorim să atragem copiii spre handbal, dar și să arătăm că putem face foarte multe lucruri cu ajutorul sportului. De exemplu, vom avea un video cu Cristina Neagu care s-a accidentat și a făcut întindere sau ruptură de ligament. Copiii vor afla ce este acela un ligament, plus alte nopțiuni de anatomie”, a explicat acesta.

[stextbox id=”custom”]

Revista Biz

Biz este brandul care reunește o comunitate puternică de oameni de afaceri, atât online, cât și offline. Redacția s-a impus prin realizarea unor importante studii și topuri în parteneriat cu agenții de research, vizând cele mai importante domenii de activitate din România: Top 50 Companii Performante, Anuarul Directorilor de Marketing, Top 20 Companii IT pentru care merită să lucrezi, Topul Agențiilor de PR din România, Brand Ro sau BizTech.

Biz este unicul laureat Red Dot din România. În premieră absolută pentru România, Brandient și Biz au câstigat legendarul premiu Red Dot Design Award, cea mai prestigioasă competiție internațională de design, pentru coperta ediției BizSingapore.

Jurnaliștii revistei au lansat puternice campanii de conștientizare a valorilor românești (Susținem inovația, Sunt un țăran) și proiecte unice în lume precum Biz Marketing Xchange, provocarea prin care cei mai importanți directori de marketing din România își schimbă, pentru o zi, compania în care lucrează. O altă inovație este Biz World, ediții ale revistei realizate integral peste hotarele țării – în Bruxelles, Londra, SUA, Germania, Singapore și Austria.

[/stextbox]