Gafe din publicitate, reclame “incorecte politic”

Reprezentanții H&M și-au cerut scuze pentru imaginea în care un copil de culoare poartă un hanorac imprimat cu mesajul „Cea mai cool maimuță din junglă”.

”Reclama este sufletul comerțului”, o știm dintotdeauna, iar în zilele noastre, când există o sumedenie de produse și servicii din aceeași gamă sau din același domeniu, concurența între firme, companii, producători este acerbă. Aici intervin ”creativii”, cum sunt numiți cei din industria publicității, cei care vin cu idei mai mult sau mai puțin inspirate, astfel încât un produs ori o marcă anume să se distingă față de celelalte.

De-a lungul istoriei publicității au existat multe reclame de-a dreptul geniale, unele care au schimbat întreaga industrie și toată abordarea subiectului, au existat reclame sensibile, care au mers la sufletul publicului și nu au fost uitate, dar au existat și reclame ofensatoare, care au reușit să jignească o întreagă comunitate, o categorie socială sau – cel mai adesea – grupuri minoritare.

În urmă cu un secol ”creativii” își permiteau orice, de la reclame sexiste, în care femeile erau bune și frumoase numai dacă erau și talentate la bucătărie și treburi casnice, până la afișe care scoteau în evidență beneficiile fumatului și cât erau de ”cool” fumătorii. Astăzi, însă, nu mai este posibil chiar ”orice”, vocea publicului este mai puternică, femeile nu mai vor să fie prezentate drept obiecte sexuale ori menajere, iar minoritățile semnalează imediat un abuz ori o ”insensibilitate”.

Reclama în care apare o femeie musulmană acoperită din cap până în picioare sugerează că lenjeria oferă libertate.

”Cea mai cool maimuță”

Cel mai recent, retailerul H&M a fost acuzat de rasism, după ce a publicat o reclamă în care un copil de culoare poartă un hanorac cu un mesaj puțin nepotrivit: ”The coolest monkey in the jungle” (”Cea mai tare maimuță din junglă”). Criticile la adresa companiei și a reclamei au venit inclusiv din partea mai multor vedete, dar și mai mulți sportivi de culoare, care au anunțat că nu vor mai cumpăra haine de la gigantul de retail. Cântărețul Abel Tesfaye, cunoscut sub numele de scenă The Weeknd, a avut o colecție de haine sub marca H&M în 2017; el a publicat un mesaj pe Twitter în care afirmă că nu va mai lucra niciodată cu retailerul, din cauza imaginii respective. ”Sunt șocat și rușinat de această fotografie. Mă simt ofensat și nu voi mai lucra cu H&M de acum încolo”, a scris artistul canadian pe rețeaua de socializare.

Imaginea a creat o controversă uriașă, iar compania a fost nevoită să scoată fotografia din campania de prezentare și să își ceară scuze. ”Înțelegem posibilele neplăceri cauzate de imaginile care au fost publicate recent. Echipa H&M respectă dreptul la opinie și regretă mesajul nepotrivit transmis. Ne cerem scuze pentru situația creată și nu numai că imaginea a fost scoasă de pe canalele noastre de comunicare, însă și produsul a fost retras din oferta de vânzare”, a transmis H&M într-un comunicat.

Totuși, scandalul nu s-a stins după aceste scuze. După câteva zile, mai multe grupuri de protestatari furioși au devastat magazinele H&M din Johannesburg, instigați fiind de un partid radical din Africa de Sud. Cel puțin șase magazine au fost sparte, iar marfa a fost aruncată pe jos și călcată în picioare.

Publicitate cu lagărele naziste

Deși nepotrivită și nefericită în cel mai bun caz, reclama celor de la H&M nici nu se compară, ca insensibilitate, cu una publicată în Estonia, care promova pastile de slăbit folosind imagini cu prizonieri numai piele și os, din lagărele de concentrare naziste. ”Unu, doi, trei… Pastilele de slăbit ale Dr. Mengele fac minuni pentru dumneavoastră! La Buchenwald nu există oameni graşi!”, era textul ce însoţea reclama respectivă, care amintea de ororile din cel mai mare lagăr nazist, unde au pierit peste 56.000 de oameni.

Inutil de spus, imaginea a stârnit furie în lumea întreagă. Organizaţiile evreieşti au criticat virulent săptămânalul eston Eesti Ekspress, unde a apărut cinica reclamă, cu atât mai mult cu cât înfiorătoarele imagini şi textul ce le însoţeşte au apărut în pagina de Umor a publicaţiei.

În replică, Sulev Vedler, directorul adjunct al publicaţiei, a afirmat că reclama era o replică care ironiza o companie de gaz estonă care folosise înainte o imagine din lagărul din Auschwitz pentru a-şi promova serviciile. Velder şi-a cerut scuze şi a declarat că reclama cu Buchenwald ”nu a vizat poporul evreu”.

Provocarea pentru Eesti Ekspress, după cum susţine conducerea publicaţiei, ar fi fost o altă reclamă de acest gen, făcută publică online, pe site-ul său, de către compania de gaz GasTerm Eesti. Aceasta îşi promovase serviciile pe fundalul unei fotografii cu deţinuţi de la Auschwitz, însoţită de textul care cita sloganul naziştilor, ”Munca te face liber!”, iar sub captura foto, societatea de gaz scria: ”Încălzirea cu gaz, flexibilă, convenabilă şi eficientă”.

Reclama respectivă a fost ştearsă de pe site chiar a doua zi, iar directorul companiei şi-a cerut scuze public.

Reclame cu teroriști

Nici măcar atacurile teroriste de la New York nu au rămas neexploatate de mințile creative ale publicitarilor nonconformiști. Și au fost atât de numeroase reclamele care s-au folosit de acest trist eveniment, încât, la 10 ani după atacurile din 11 septembrie de la World Trade Center şi de la Pentagon, publicația Business Insider a selectat câteva, cele mai puțin sensibile. Una dintre acestea ar fi o reclamă din Brazilia, care încerca să convingă oamenii că motivul pentru care nu pot dormi nu sunt amintirile de la 11 septembrie, ci salteaua nepotrivită.

O altă reclamă, pentru o companie din domeniul securităţii IT, sugera că hard-ul unui computer este ca World Trade Center înainte de atac. ”Într-o bună zi, computerul tău ar putea deveni o ţintă”, avertiza aceasta. Mai era un afiş anti-fumat care sugera că fumatul cauzează moartea, la fel ca şi atacurile de la World Trade Center (iar imaginea înfățișa două țigări uriașe, dispuse ca și turnurile gemene). În fine, o reclamă ce dorea să transmită mesajul ”învață să anticipezi” a transmis, pe post de glumă, că avioanele ar fi trecut fără să lovească turnurile, dacă acestea ar fi avut o înălţime mai mică.

Rămânem în domeniul ”terorism” și trebuie să amintim o altă reclamă nefericită, din 2014, făcută pentru o companie israeliană care organizează evenimente pentru homosexuali. Respectiva campanie din Tel Aviv a folosit postere ce imitau imagini din înregistrările video cu decapitările unor occidentali, în Irak, de către teroriștii grupării Statul Islamic.

Într-una din imagini apare un bărbat stând în genunchi în nisip, în deşert, iar în spatele lui este un bărbat îmbrăcat în negru, cu mâna pe umărul său. Posterul conţine în partea stângă ”steagul negru” al grupării Statul Islamic, iar textul este asemănător cu cel folosit de islamişti în înregistrările video date publicităţii cu decapitarea celor trei cetăţeni străini. Cel de-al doilea poster arată un bărbat dezbrăcat purtând steagul negru al islamiştilor extremişti. Posterele au fost publicate pe pagina de Facebook a companiei Dreck pentru promovarea unei petreceri organizate într-un club din Tel Aviv și au fost şterse după ce sute de persoane au criticat imaginile, considerând că reprezintă o satiră ”dezgustătoare” şi ”neinspirată”.

În iulie 2011, actrița Julia Roberts a ajuns în centrul unui scandal după ce un spot publicitar, în care ea apare demonstrând efectele miraculoase ale unei creme de față, a fost interzis în Marea Britanie. Asta pentru că imaginea vedetei ar fi fost retușată exagerat de mult prin Photoshop, înșelând astfel clienții.

Reclame ”politically incorrect”

Tot pentru violență și imagini neadecvate au atras critici și o serie de imagini folosite în martie 2013 de compania Ford India. Afișele publicitare din respectiva campanie îl înfățișau pe fostul premier italian Silvio Berlusconi la volanul unui automobil Ford Figo, în timp ce în portbagajul mașinii se aflau trei tinere atrăgătoare, cam dezbrăcate și legate. Mesajul reclamei era ”Lasă-ți grijile în spate” și dorea să sublinieze ce portbagaj mare are Ford Figo.

În cadrul aceleași campanii publicitare au mai fost folosite alte două afișe, avându-i drept protagoniști pe Michael Schumacher și Paris Hilton – fiecare având în spate, legați, câte trei ”dușmani”, sau ”griji”. Starleta Paris Hilton, spre exemplu, le avea în portbagaj pe surorile Kardashian. Khloe, Kourtney și Kim n-au gustat deloc gluma și au amenințat cu un proces.

Reclama Ford cu Silvio Berlusconi făcea aluzie la scandalurile în care fusese implicat fostul premier italian, cu tinere prostituate.

La fel de ”incorectă politic” a fost și reclama la ochelari din septembrie 2014, pentru care top-modelul israelian Bar Refaeli a fost aspru criticată. În clip, aceasta apare în metrou, unde execută un dans la bară, senzual, spre deliciul unui martor masculin. Numai că bărbatul respectiv se dovedește a fi miop; după ce își pune ochelarii, vede că nu e frumoasa blondă cea care interpreta dansul sexy, ci o femeie mai plinuță. Desigur, principala critică a fost că reclama pune într-o lumină proastă femeile ce nu au o siluetă perfectă, iar plângerile din partea publicului au curs. ”Este dezamăgitor și insultător ca o femeie ca Refaeli, care poate influența atitudinea publicului, a acceptat în mod deliberat să perpetueze percepțiile dăunătoare asupra femeilor”, a declarat Galia Wolloch, directoarea Asociației sindicale a femeilor Naamat.

Reclame sexiste

În august 2016, și compania Coca-Cola a retras o reclamă online pentru brandul Sprite, apărută pe un site din Irlanda, în urma unor acuzații de sexism. ”Ea a văzut mai multe tavane decât Michelangelo” (She’s seen more ceilings than Michelangelo), era unul dintre mesajele campaniei. Oficialii producătorului de băuturi carbogazoase și-au cerut scuze public. Textul considerat ofensator de utilizatorii de internet a apărut în cadrul campaniei #BrutallyRefreshing, prin care care sunt transmise ”adevăruri incomode”.

Și constructorul auto german Audi a prezentat scuze, după ce a apărut, în China, un clip publicitar considerat ofensator la adresa femeilor de către numeroși internauți pe rețelele de socializare. Acesta arată doi tineri care se căsătoresc în fața preotului, în timp ce mama soacră o inspectează cu grijă pe viitoarea noră: îi ridică vălul, o trage de nas, se uită în spatele urechilor și la dinții ei, ca și cum ar fi vorba de un cal sau de o marfă, după care își dă în sfârșit consimțământul. Perechea răsuflă atunci liniștită. În ultimul moment însă, când perechea răspunde la întrebările preotului, soacra se uită reprobator spre pieptul miresei. Imaginea se întrerupe și apare o mașină Audi roșie, în timp ce o voce spune: ”O decizie importantă trebuie luată cu mare grijă”. La sfârșit, pe ecran este trecut site-ul de vânzări second-hand al constructorului german.

Reclama, difuzată în sălile de cinema, a stârnit critici aspre în țara asiatică, fiind calificată de internauți ca jignitoare la adresa femeilor, mulți dintre ei îndemnând la boicot împotriva constructorului auto german de la care au pretins scuze.

Într-un comunicat, Audi a exprimat ”regrete profunde” pentru această reclamă, care ”nu corespunde sub nicio formă valorilor companiei”. Reclama a suscitat mii de comentarii pe Weibo, ”twitter-ul chinez”, internauții denunțând compararea miresei cu o mașină seond hand, alții evocând comparația cu o ”sclavă sexuală”.

Categoria Cea mai bună reclamă incorectă din punct de vedere politic: KFC

IKEA și Burger King

Tot în China, în octombrie 2017, producătorul suedez de mobilă IKEA a făcut o altă gafă, greșind, de data aceasta, față de femeile singure, în opinia internauților. Reclama celebrului lanţ de mobilă prezintă o scenă în care o fiică este certată de mama ei pentru că nu aduce la cină un iubit.

Materialul publicitar a fost considerat ofensator în condiţiile în care femeile necăsătorite din China se confruntă, în mod tradiţional, cu o presiune socială semnificativă, într-o cultură care acordă o mare valoare căsătoriei, fiind deseori catalogate drept ”femei rămase pe dinafară”.

Reclama a provocat un val de nemulţumire în China, mulţi spectatori catalogând-o sexistă. ”Reclama discriminează persoanele şi femeile singure. Dacă nu ai un iubit, membrii familiei te privesc de sus. Ce fel de valori transmite aceasta?”, se întreba un utilizator al reţelei de socializare Weibo, citat de BBC.
Retailerul de mobilă a retras de pe posturile TV această reclamă, care însă mai poate fi vizualizată online, şi a prezentat scuze publice într-un comunicat redactat atât în engleză, cât şi în mandarină.

În fine, publicitatea nu cruță nici regii, mai ales atunci când este vorba despre un brand internațional, care se crede… ”the king”. În mai 2017, compania Burger King a reușit să irite casa regală din Belgia, după ce a lansat o campanie publicitară prin care le cere belgienilor să voteze online pentru a “încorona” gigantul fast-food drept adevăratul conducător al ţării.

Categoria Cea mai bună reclamă incorectă din punct de vedere politic: Compania de transporturi din Londra

Reprezentanţi ai regelui Philippe al Belgiei au cerut explicaţii filialei locale a Burger King: “Le-am spus că nu suntem mulţumiţi de faptul că folosesc imaginea regelui în campania lor”, a declarat un purtător de cuvânt al Palatului, Pierre-Emmanuel De Bauw, adăugând că imaginea monarhului – care apare ca un desen animat – nu poate fi folosită în scopuri comerciale.

Clipul animat anunţa lansarea mărcii în Belgia, luna următoare, şi întreba: “Doi regi. O coroană. Cine va conduce: Votaţi acum”. Utilizatorii care votau pentru monarhul belgian erau supuşi apoi unei serii de întrebări precum: “Sunteţi sigur? Nu vă va găti cartofi prăjiţi”.