Mihai Chirilov, despre campaniile de imagine TIFF: Cele mai reușite, cele mai creative, cele mai controversate

Un oraș obișnuit, cu oameni obișnuiți, dar cu idei neobișnuite devine brusc platou de filmare. Scenariul e scris, reflectoarele se aprind și actorii se pregătesc să intre în cadru. Doar că, de data aceasta, actorii nu sunt produsele unor școli de profil, ci oameni simpli care pentru câteva clipe devin personaje ale celor mai cunoscute filme din istoria cinematografiei: Forrest Gump devine Pădurea Ghimpe (în interpretarea lui Rareș Brănescu și Dolores Bădulescu), Amélie se transformă în Amalia (jucată de Andrea Cadar), Terminator ajunge Terminatul (Gheorghe Iftime), Marilyn Monroe din The Seven Year Itch devine Mariska (Andra Buicu, studentă la Facultatea de Teatru și Televiziune din Cluj, alături de actorul Levente Molnar), iar Radu Bereș devine Robert de Niro în Taxi Driver, respectiv Taxidermistul. Aceștia sunt protagoniștii celor cinci spoturi oficiale TIFF 2016, ca parte a campaniei de imagine din acest an.

Înainte de începutul celei de-a 15-a ediții a Festivalului Internațional de Film Transilvania (27 mai-5 iunie), am încercat să aflăm de la directorul artistic al Festivalului Internațional de Film Transilvania, Mihai Chirilov, ce înseamnă 15 ani de TIFF în termeni de campanii de imagine: de la campaniile condimentate cu ingrediente locale precum Marilyn cu rochie țărănească luată pe sus, James Bond în versiune haiduc, sau oaia pe post de E.T, la clujeni obișnuiți, consumatori de TIFF, care se transformă în personaje iconice din istoria filmului.

 Reporter: Care a fost campania de imagine cea mai reușită/cea mai creativă/cea mai controversată/ care a stârnit cele mai multe reacții și care a fost campania care nu a avut impactul așteptat în cei 15 ani de TIFF?

Mihai Chirilov: Cea mai reușită și, totodată, cea mai creativă a fost, cred, campania din 2006 – cea cu urmele de mâini în mămăligă. A fost unul dintre puținele postere de TIFF lipsite de personaje: eminamente grafic, minimalist, viu colorat (acel galben izbitor), cu bătaie hollywoodiană imediată (rapelul la urmele de mâini ale celebrităților în cimentul din fața Chinese Theater) și cu o trimitere delicioasă (la propriu) la specificul național. A fost singura dată când grafica principală a festivalului a fost declinată în fel și chip, unul mai inventiv ca altul, pentru a obține câte un poster pentru fiecare secțiune din festival. La reușita întregii campanii a contribuit și trailerul regizat de Radu Muntean (care a semnat, în total, 7 spoturi pentru TIFF), o parodie mortală la scena de sex de pe masa din bucătărie din Poștașul sună întotdeauna de două ori. În plus, a fost faimosul an cu scandalul Roșia Montana în care s-a vorbit peste tot de mămăliga cu cianură de la TIFF. Cea mai controversată a fost cea din 2009, când pe poster ar fi trebuit să se afle ciobănașii gay interpretați de Andi Vasluianu și Toma Cuzin. Zbenguiala lor, cu trimitere clară la Brokeback Mountain, a rămas în spot (unul dintre cele mai bune din toată istoria TIFF), dar pe posterul de la TIFF a ajuns doar un ciobănaș trist, cu ochi senini și goi. Cele mai multe reacții le-a stârnit campania – sau, mai bine zis, anti-campania – din 2013, cea semnată de Cristi Puiu. O dată pentru că a fost cea mai atipică, în răspăr asumat cu convențiile genului publicitar, și apoi – pentru că au fost în total 20 de spoturi eliptice care puse cap la cap spuneau povestea misterioasă a personajului interpretat de Luminița Gheorghiu – actrița omagiată la acea ediție de TIFF. În fine, cea mai nereușită – deși potențialul ei amuzant răzbate sporadic în spotul video – e cea din 2007, cea cu audiția de Nosferați.

R.: În ce constau diferențele majore dintre campaniile de imagine de la primele ediții TIFF și cele din ultimii 3-4 ani? Ce ați descoperit despre publicul TIFF în tot acest timp, în ce fel a fost nevoie să vă adaptați și să răspundeți nevoilor lui, sau specificului zonei în care se desfășoară festivalul? Cât de mult mizează TIFF pe specificul ardelenesc în gândirea conceptului unei ediții?

M.C.: Până în 2010 inclusiv, am mers pe o campanie de imagine (poster+trailer) care a presupus o referință hollywoodiană recognoscibilă instant, condimentată comic cu un ingredient local, de regulă ardelenesc (deși nu obligatoriu): Marilyn cu rochie țărănească luată pe sus, James Bond în versiune haiduc, oaia pe post de E.T., culminând cu Florin Piersic tatăl și fiul, refăcând scena duelului din Star Wars. La ediția din 2011 (aniversarea de zece ani), am schimbat macazul și nu am mai aplicat nici o formulă. Am căutat ceva cu totul nou la fiecare ediție. A fost anul cu paralela film-fotbal și cu Porumboiu pozând în chip de Hagi, cu numărul zece pe tricou. Campania tiffarului care face supradoză de filme și ajunge pe o cruce de la Cimitirul Vesel a fost, probabil, cea mai cinică și calată pe spiritul nonconformist al festivalului. A fost și prima oară când spectatorul de TIFF a ajuns pe poster – iar asta spune mult despre dorința TIFF-ului de a se deschide și adresa direct publicului său și a-l îndemna să participe. Ba mai mult, la ediția din 2014 a organizat un concurs național de idei pentru cel mai bun concept vizual. Spectatorul obișnuit a revenit în posterul TIFF-ului în 2015, totul culminând cu ambițioasa ediție actuală, în care clujeni obișnuiți, consumatori de TIFF, se transformă cât ai zice „clac” în personaje iconice din istoria filmului. În toți cei 15 ani de TIFF, conștienți că există ceva ce se cheamă mândrie locală, am integrat în majoritatea campaniilor de imagine specific național în general și ardelenesc în special.

R: S-a simțit în cadrul vreunei anume ediții intensificarea campaniei de imagine prin creșterea numărului de afișe de exemplu, sau a altor materiale promoționale? Cum s-a adaptat TIFF din punct de vedere al bugetului alocat campaniilor de imagine?

M.C.: Pe măsura ce viața culturală a Clujului s-a diversificat și îmbogățit simțitor, s-au intensificat și campaniile de imagine – nu neapărat prin suplimentarea bugetului de producție pentru filmarea trailerului, cât prin creșterea vizibilității acestei campanii. De la spații neconvenționale de afișaj (TIFF-ul a introdus acele cuburi de afișaj în Cluj, care astăzi sunt folosite de toată lumea) la construcții de spații temporare și semnalizări ale identității grafice a festivalului în zone intens frecventate.

R.: În 2013 campania a fost comisionată regizorului Cristi Puiu. Cu ce vine în plus un regizor cu experiență, ce a adus campaniei de imagine de atunci?

M.C.: Așa cum am mai zis, a fost cea mai atipică și comentată campanie de imagine – tocmai pentru că nu semăna cu nimic și, ca atare, te lăsa perplex. Ultimul lucru pe care mi-l doream de la Puiu era o campanie publicitară standard.

R: În 2014, pentru prima dată în istoria festivalului, conceptul vizual nu a fost creat de echipa TIFF, ci a fost lansat un concurs pentru tinerii artiști. Ce a determinat atunci schimbarea și de ce nu s-a continuat concursul de idei în anii următori?

M.C.: Festivaluri prietene cum sunt cele din Chicago și San Sebastian practică de ceva timp treaba asta și am vrut și noi să vedem cum e. Am primit foarte multe propuneri, multe deja vu, altele nu tocmai inspirate – în fine, nivelul general a fost mai degrabă mediu. În plus, conceptul de poster e, de regulă, organic legat de cel pentru spotul video – ori în anul în care a câștigat modelul 3D al lui Matei Corvin, ideea de video s-a născut foarte greu și pe ultima sută de metri. Frații Anton și Damian Groves au făcut o treabă foarte bună atunci, drept care le-am dat lor carte blanche pentru campaniile viitoare. Vom reveni însă la un moment dat asupra concursului de idei, asta e sigur.

R.: În ultimii trei ani, campania de imagine TIFF semnată de frații Anton și Damian Groves a început cu ipostaza de cinefili a lui Vlad Țepeș și Matei Corvin, a continuat cu referința la tinerii obsedați de tehnologie și în acest an vedem reinterpretate cadre din filme celebre cu oameni obișnuiți. Cum s-a ajuns la campania din acest an și care este mesajul principal al campaniei? De ce au fost alese aceste cinci filme, respectiv aceste scene și nu altele?

M.C.: Ideea campaniei vizuale din acest an a plecat de la o propunere făcută anul trecut de graficianul nostru Andrei Pastuhov, aceea de a reface întocmai cadre celebre din filme folosind oameni obișnuiți. Așa cum am zis mai înainte, TIFF-ul s-a mai jucat cu acest concept și în trecut, dar de fiecare dată a reinterpretat cadrul original, condimentându-l cu un twist ardelenesc. Noutatea acestei ediții aniversare o constituie reproducerea cât mai fidelă a unor ipostaze iconice folosind clujeni și decoruri reale din Cluj – unele fin sugerate, altele instant recognoscibile. Castingul pe care l-am organizat în iarnă a fost pentru zece personaje de referință din istoria cinematografului, iar dintre acestea le-am ales pe cele mai reușite. Fiecare dintre cele cinci postere e însoțit de un clip în care orașul devine brusc un platou de filmare, iar un clujean obișnuit se transformă în personaj de film în câteva secunde. Tocmai de aceea am păstrat în posterele finale elemente din bucătăria filmului, care trădează această transfigurare: microfoane, reflectoare, clachete, megafoane, șine de traveling etc. Este, cred, cea mai potrivită reprezentare a felului în care TIFF-ul transformă Clujul prin film timp de zece zile.