Mall-ul, spaţiu de experiment cultural

Mall-urile, ca spaţii comerciale, nu exclud dimensiunea culturală în măsura în care şi accesul la cultură se face prin vânzarea, respectiv cumpărarea cărţii, a muzicii, a filmelor pe DVD sau a altor produse. Cea mai reprezentativă oază de cultură din cele două mall-uri clujene este Librăria Cărtureşti din Iulius Mall, care alături de un stand al Anticariatului Socrate şi al unui alt stand al Editurii Nemira sunt locuri unde vizitatorii au în mod direct acces la cultură, la acestea adăugându-se cinematograful Cinema City în sistem multiplex,   standul cu obiecte tradiţionale româneşti, cel cu cărţi religioase, sau Galeria de Artă Rembrandt din Polus Center.

Mihai Mateiu, coordonator evenimente la Librăria Cărtureşti Cluj, consideră că un mall poate spune foarte multe despre nevoile culturale ale societăţii. „Cu siguranţă că mall-ul funcţionează şi ca spaţiu de experiment cultural. Dacă într-o librărie de centru, bibliotecă sau universitate vei avea întotdeauna acces la un public de cultură consacrat, mall-ul este un spaţiu mult mai deschis, mai expus, în care la un eveniment cultural va veni un public mult mai eclectic care va reprezenta mai multe categorii sociale, mai multe niveluri de educaţie. Din punctul acesta de vedere un dialog cu un scriitor sau o dezbatere publică va avea un pic altă natură, va fi poate mai dinamică decât într-un spaţiu consacrat culturii, cum este o universitate, spre exemplu”, precizează Mihai Mateiu.

Potenţial cultural

Ca spaţiu comercial, mall-ul se pliază pe cererea pieţei unde nevoia de cultură este categoric mai mică decât interesul pentru distracţie, cumpărături sau satisfacerea nevoilor culinare.  Evenimentele literare îşi câştigă cu greu publicul în mall atâta timp cât încă există persoane care desconsideră acest loc şi văd doar potenţialul comercial, nu şi pe cel cultural pe care îl poate oferi mall-ul. „Sunt convins că acelaşi eveniment cultural organizat în centru ar aduce mult mai mulţi participanţi pentru că ar atrage o anume masă de literaţi, de universitari, de apropiaţi ai Facultăţii de Litere sau ai Uniunii Scriitorilor, pe scurt publicul tradiţional al lansărilor de carte.  O mare parte a acestui public nu vine la mall din principiu. Consideră mall-ul un spaţiu nefrecventabil”, declară Mihai Mateiu. Din punctul acesta de vedere, de a ajunge la publicul consacrat,   mall-ul funcţionează ca barieră pentru un anumit tip de public. Tinerii, în general, reuşesc să treacă peste bariera de a asocia un eveniment cultural mall-ului, însă după cum precizează Dan Duca, responsabil al anticariatului Socrate din Iulius Mall, aceşti tineri foarte rar recurg la achiziţionarea unei cărţi doar pentru plăcerea lecturii. „Clienţii mall-ului care ne vizitează standul şi care chiar cumpără cărţi sunt trecuţi de 30 de ani. Cei tineri care vin şi întreabă de anumite cărţi o fac doar când primesc anumite teme la şcoală”, a precizat Dan Duca.

“Eu m-aş bucura ca mai mulţi operatori culturali independenţi din zona ONG sau din alte zone să vină şi în acest spaţiu. Mi se pare incorect să clasifici un loc ca fără potenţial numai pentru că are potenţial comercial. Este locul în care vei întâlni mulţi oameni care nu îţi intră într-un muzeu, spre exemplu şi pe care ai şansa să îi convingi că merită să meargă”, Mihai Mateiu, coordonator evenimente al Librăriei Cărtureşti

Pentru a atrage publicul tânăr şi nu numai, Librăria Cărtureşti organizează evenimente în formaturi cât mai prietenoase. „De la întâlniri cu scriitori, lansări de carte sau dialoguri, am încercat să căutăm şi alte formaturi decât tradiţionala lansare de carte. Au fost seri pentru copii, seri de teatru, de film, dezbateri, evenimente de arhitectură, de urbanism, expoziţii. A fost interesantă o dezbatere în spaţiul mall-ului a proiectului de reamenajare a zoneui Lacului Gheorgheni. Un eveniment «spinos»  a fost expoziţia cu proiecte făcute de studenţii de la arhitectură pentru reamenajarea lacului care a venit în momentul în care Iulius Mall a primit acceptul de a amenaja zona şi de a construi acolo.  A fost o dezbatere tensionată, spaţiul librăriei devenind un spaţiu de negociere între societatea civilă şi Iulius mall. Un alt eveniment interesant a fost şi o discuţie despre hrana sănătoasă furnizată de producători din zona Clujului. Ne-am izbit atunci în promovarea evenimentului de o contestare vehementă din partea unor activişti care susţineau că un asemenea eveniment nu îţi are locul în mall, în „tărâmul duşmanului”. Din punctul meu de vedere mi s-a părut importat să faci aici un astfel de eveniment, lângă un hipermarket cum este Auchan, decât să faci în piaţă”, consideră Mihai Mateiu. Potrivit lui, deşi mall-ul este vârful de iceberg al culturii materiale, al consumului şi al divertismentului, este în acelaşi timp un spaţiu necesar al dialogului, al negocierii şi al întâlnirii.

Cultura nu se naşte în centru

Mihai Mateiu consideră că în comparaţie cu librăriile din centru, o librărie situată într-un mall are avantajele ei. Spre deosebire de centru, spune el, unde este foarte greu să găseşti un loc de parcare, iar dacă îl găseşti trebuie să plăteşti pentru el, mall-ul îţi oferă loc în care îţi poţi lăsa maşina o oră sau mai mult, poţi să îţi faci cumpărăturile şi să rezolvi mai multe nevoi. Un alt avantaj ar fi şi faptul că o librărie de mall este în mai mare măsură percepută ca un loc din care cumperi cadouri, decât o librărie din centru. „Cred că spaţiile culturale sunt tradiţional asociate cu centrul oraşului, cu centrul vechi, istoric, cu clădiri istorice. Cultura totuşi nu se naşte întotdeauna în centru şi nu văd de ce ar fi răspândită doar acolo. Pe de altă pare, periferia are nevoile ei culturale. Profilul clienţilor noştri diferă de profilul clienţilor unei librării de centru. Oferta trebuie adaptată, dar avem clienţi fideli, clienţi cu bază culturală solidă care ne caută, în ciuda distanţei, pentru oferta de muzică, de artă, sau de carte în limba engleză. Vin ţintit pentru anumite domenii”, precizează Mihai Mateiu.

Serile de lectură pe care Librăria Cărtureşti le organizează pentru copiii între 5 şi 10 ani, în fiecare marţi, sunt cel mai vechi proiect al Librăriei şi exemplul concret că o iniţiativă bună poate contribui la formarea viitorilor cititori chiar şi într-un mall. „Ne-am dorit să participăm la o apropiere a copiilor de carte, de familiarizare a lor de spaţiul unei librării, să depăşească cartea limita strictă a şcolii, a clasei. Este până la urmă o gândire şi pragmatică a interesului nostru de a exista ca librărie şi peste 10-15 ani, lucru care nu se poate întâmpla decât dacă formezi noi generaţii de cititori. Copiii vin însoţiţi de părinţi şi este un proiect bun. Anul acesta am creat un Club al Spiriduşilor de carte prin care copiii au acees la un card de membru şi adună la fiecare seară de poveşti un autocolant care le oferă discount-uri la cartea pentru copii pe toată durata anului”, a declarat Mihai Mateiu pentru Transilvania Reporter.

„Oamenii percep mall-ul ca un spaţiu în care poţi să vii o zi, sau chiar un weekend, să petreci timpul la cumpărături, la un film, la un desert, la un ceai. Nu judec aceste comportamente sociale, dar mi se pare bine că mall-ul în oferta lui include şi spaţii culturale, de acces la cultură. Bucuria noastră este ca mulţi clienţi să perceapă librăria noastră ca o insulă sau ca o oază de linişte în mall”, Mihai Mateiu, coordonator evenimente al Librăriei Cărtureşti